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你看不懂的醫(yī)美產業(yè),并非“花錢買顏值”這么簡單

沒有為整容花過錢的人普遍對整容者有這樣的疑問:花上幾十萬忍受痛苦和風險,值么?

小R認為這很值。

小R是一名手握著2000多個網紅資源的網紅經紀人。去年11月起,她正式開啟了自己的醫(yī)美歷程。短短兩個月里,通過某醫(yī)美平臺,她先后進行了腰腹、大腿和面部等多個部位的美容整形手術,密集地進行了三次全身麻醉,總花費超過12萬元。

但其實一開始,小R只想做個腹部抽脂?!翱墒亲隽搜弓h(huán)吸后,身體瘦了,臉要不要瘦?臉瘦了,額頭就需要更立體,再做個面部填充。之后眼睛和鼻子又不對了?!彼芴茁返南蜮伱襟w記者解釋,這一系列手術就是為了讓五官“更配套”。

跟小R有同樣想法和相似經歷的求美者不在少數,真實的需求帶火了這個市場。

2016年醫(yī)美行業(yè)的融資狀況便能一窺其巨大的市場潛力。這一年里,悅美、美麗神器、新氧、美黛拉、更美等醫(yī)美APP相繼宣布完成新一輪融資,每一筆融資額都在千萬美元級別以上;這個潛藏8500億市場規(guī)模的行業(yè),涌入了更多的投資者,不完全統計,紅杉、經緯、IDG、賽富、騰訊、復星、中信以及君聯都在該領域有投資布局。

吸進去的是資本和消費者的現金,吐出的是批量復制的“高顏值”姑娘。

這一點,從直播行業(yè)的火爆也能看出來,映客、一直播、ME直播等一批在2015年、2016年陸續(xù)誕生的顏值直播平臺,堪稱“整容臉”的聚集地。

“直播對整容行業(yè)有否拉動,很難有數據佐證。但就我觀察,90、95后一代年輕人,大多在每月拿了薪水后都把醫(yī)美整容當成一筆固定支出?!?某直播平臺的一位高管曾這樣告訴鈦媒體記者。

職業(yè)主播的存在,使得直播平臺很愿意對外提及“幫助年輕人解決就業(yè)”這一價值。用小R的話來說,“我的臉和身價是成正比的,在這個圈子里,通過看臉就能知道你是不是圈內人。我投入到里面的每一分錢,都能通過容貌的改變再掙回來?!?/p>

利益

對于求美者來說,大量醫(yī)美平臺的存在,讓做微整形項目變得像在淘寶上“剁手”一樣容易了,“現在打開APP,只要看見特價玻尿酸、水光針就會囤貨。明星、網紅們更是,他們一次性至少打十一二針,不管囤多少,早晚用得到?!?/p>

曾有媒體測算,各醫(yī)美平臺客戶的平均復購率普遍維持在70%左右,客單價在5000-6000元之間。

悅美APP提供的數據顯示,該平臺最高頻的下單需求即為玻尿酸填充,占比高達60%。以注射類和皮膚類為主的微整形是當下醫(yī)美行業(yè)最強勁的增長點。

而對于整形醫(yī)生,尤其是非業(yè)界大咖的醫(yī)生來說,醫(yī)美平臺帶來的改變同樣可觀。要打造個人品牌和IP,經典案例是稀缺資源。而術后效果如何,與手術中使用的產品、手術實施的環(huán)境以及求美者自身的條件密不可分。在多點執(zhí)業(yè)逐漸開放以后,他們在醫(yī)美平臺上找到了這些資源。

“拿玻尿酸來說,不同分子大小的玻尿酸適用于不同部位,但在公立醫(yī)院,常常只有1200元一支的國產玻尿酸,價格在2000元以上的瑞蘭基本是公立醫(yī)院不允許上架的‘奢侈品’。類似的還有面部埋線手術時使用的線,不同的線,手術效果有著天壤之別,但有些醫(yī)院根本沒有財力去進口這些線,只有平臺可以提供,醫(yī)生出于手術效果的考慮,沒有理由不和平臺合作。”小R解釋說。

部分擁有整形科的公立醫(yī)院生意也不錯,不過相當一部分是中老年人,手術目的“通常是抗衰老”?!艾F在,醫(yī)生最歡迎的手術對象是年齡在23到25歲的之間的姑娘,因為她們隨便‘動一動’,做出來的效果就非常好。而這個年齡段的人群只有在醫(yī)美平臺上才能找到?!?/p>

一份由更美平臺發(fā)布的《2016年醫(yī)美白皮書》顯示,過去一年,醫(yī)美用戶更趨年輕化,年齡小于25歲的用戶占比24%,同比增長了5%——95后開始涌入醫(yī)美市場。

亂象

巨大的市場蘊含著浩瀚的商機,也意味著叢生的亂象。

小R說,“首當其沖的就是針劑類美容,因為操作簡單,很多機構都是由毫無資質可言的護士在打,其次在劑量上也得不到保證,一管肉毒素分別給兩個人打的現象并不少見。手術實施的場所更難以保證,私人小作坊和工作室比比皆是,衛(wèi)生條件根本不達標?!?/p>

其次,盡管部分平臺已經上線了藥品真?zhèn)蔚膾叽a工具,但在大多數情況下,藥品的真?zhèn)芜€有賴于求美者自己的鑒別能力。醫(yī)美平臺在一定程度上,為違法違規(guī)的藥品新辟了銷售的渠道。

不僅如此,當下醫(yī)美平臺所采取的社區(qū)+電商模式,同樣隱藏著不少貓膩。社區(qū)本該為求美者提供可靠、客觀的信息源。但在不少醫(yī)美平臺上,社區(qū)的UGC內容同樣經過“整形”,你能翻閱到的案例、達人日記很可能只是一場精心策劃的營銷。

時任美唄公關總監(jiān)的吳琪娟在接受鈦媒體采訪時說,盡管如今求美者獲取信息的渠道更為便捷了,但簡單的行業(yè)資訊和醫(yī)美科普常識“已經被利益綁架”,更多的機構都在關注“用戶增長”和“客戶增長”,對于求美者真正關心的真實信息卻置若罔聞。

達人,是這個行業(yè)營銷鏈條的一個關鍵詞。小R向鈦媒體透露,達人與醫(yī)美平臺合作的方式主要有三種:

“一種是分銷制,類似于賣面膜的微商代理,達人將面膜使用體驗放到日記里,一旦有人購買,達人就有可能從每盒面膜中抽成50%;第二種是平臺直接利用達人的粉絲資源,做微博及微信的營銷推廣;還有一種是做案例,選擇合適的達人做某項整形項目,主要是為醫(yī)生個人品牌的推廣做服務?!?/p>

達人的存在使產業(yè)鏈條拉得更長,社交網絡、直播平臺紛紛成為其中一部分。

此外,很多醫(yī)美平臺上也存在著虛標價格的嫌疑?!北热绱笸炔课怀橹膬r格是800元,其實是指抽脂的第一個部位,整個大腿有18個部位,真正的價格應該是800乘以18。稍微有點經驗的人都知道,平臺上標注的價格,通常只是真實到院價格的三分之一?!?/p>

對于此類行為,中國醫(yī)學科學院整形外科醫(yī)院的副主任醫(yī)師宗憲磊明確表達了自己對醫(yī)美平臺的反感。他認為,“醫(yī)美平臺多數都以盈利為目的”。截止到目前,他所在的醫(yī)院尚未對醫(yī)職人員放開多點注冊,醫(yī)院暫時不允許醫(yī)生在其他第三方平臺上隨意注冊。

由于把關和審查的缺乏,微整形醫(yī)療事故依舊頻發(fā),很多求美者都付出了金錢、健康乃至生命的代價。但很多人不了解的是,對于更多像小R這樣,通過醫(yī)美成功改變了自身形象的幸運兒,他們付出的成本則更多集中在心理建設上。

求美者往往背負著來自親友和社會的巨大壓力。小R說,“醫(yī)美最大的成本不在于它貴,它確實貴,和一些奢侈品相比它也是貴的,但它最大的成本在于,你做完醫(yī)美之后——只要你動過任何一項——就天然地和一些人站在了對立面。而站在對立面的那些人里面,很有可能有你的朋友、你的親戚。”

“所以,我覺得醫(yī)美最大的成本就是,一旦你做了項目,你就得換男朋友、換老公。你身邊的整個人脈都要開始洗牌。”

盡管如此,醫(yī)美商業(yè)近幾年依然快速增長,據智研數據中心測算,未來五年,我國醫(yī)美行業(yè)收入增速有望維持在25%以上,到2017年,醫(yī)療美容市場規(guī)模可超千億。

就市場占有率來說,傳統的大型醫(yī)美連鎖機構仍舊憑借著醫(yī)生和口碑的優(yōu)勢,占據著大部分醫(yī)美市場的份額。但為了籠絡更多的年輕人,醫(yī)美與消費金融、網絡直播等行業(yè)產生了結合,為行業(yè)帶來了新的活力和期待。

小R站在求美者的立場來看,一些合適的整容項目,“真的會影響你的生活水平。”

消費即手段,這或許就是醫(yī)美平臺存在的意義。

小R第一階段的整形已經花費了12萬元,“還有8萬元的項目,錢已經交了,準備等過幾個月完全恢復好了再做?!毙說,“我不在乎花了20萬,做完這個項目,可能來年能掙40萬?!保ū疚氖装l(fā)鈦媒體,文中“小R”為化名;記者/蔡荻)

責任編輯:海凡

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