心理學(xué)家:給網(wǎng)紅打賞如同給猴子香蕉

編者按/ 金錢換來的虛擬禮物，劃過王石、papi醬、傅園慧的臉。屏幕另一側(cè)，動輒就有數(shù)千萬人盯著這一切。商機還遠(yuǎn)不止于此，隨著資本推動，產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸、成熟，競爭亦因此變得更加激烈。參與者遵循著“網(wǎng)紅”的邏輯急于占地為王，盡管他們的口號依然是內(nèi)容為王。相比于電視臺直播和傳統(tǒng)造星系統(tǒng)，他們有著更明確、更便捷、或許也更真誠的目標(biāo)和操作方式，也更急迫地等待著勝敗的到來。

一線調(diào)查

直播網(wǎng)紅：那些“昂貴的香蕉”

“不要再送我東西了！”傅園慧一再重復(fù)道，但禮物不時飄過屏幕。2016年8月10日晚，這位“洪荒”少女直播一小時，收到30多萬元禮物——不同于電視，手機屏幕上實時顯示著觀眾數(shù)：1000多萬人!他們都將看到送禮者的名字，多么超值的廣告。

整容、發(fā)呆、暴吃……相比于傅園慧，更多直播者費盡心思，卻難以變紅。而大量名帶“互娛”字眼的企業(yè)，已經(jīng)在屏幕兩端，刺刀見紅。

7.1億網(wǎng)民，3.25億看過直播，這是中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心截止到2016年6月的調(diào)查數(shù)據(jù)。虛擬禮物，只是這個市場最淺顯的商業(yè)。都在大喊內(nèi)容為王，但更多人深知那些看上去很Low的東西，更迎合人性，也更能搶占市場。

“這和看猴子時扔個香蕉沒有區(qū)別”，心理學(xué)上很容易解釋的娛樂消費，被直播全面引爆。業(yè)界人士向《中國經(jīng)營報》記者表示，更簡化的技術(shù)和更好的互動性，以及下行的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，讓直播極有可能成為下一個千億級風(fēng)口。

但成敗，正在此時決定著，在監(jiān)管利劍面前，那些真真假假的“內(nèi)容為王”者，都在實實在在地“占地為王”，畢竟，擁有了更多追隨者，才會有更大的話語權(quán)、資本，也認(rèn)可這種“網(wǎng)紅”的邏輯。

先行者死的啟示

4G網(wǎng)絡(luò)下，電視臺專有的直播技術(shù)，瞬間全民化。過去一年，被認(rèn)為是中國直播新時段。

“不是什么新鮮玩意兒。”心理學(xué)科普作家、PsyEyes主筆唐映紅告訴記者，本質(zhì)上講，幾十年前，國外電視臺就在玩直播真人秀，當(dāng)然，這始終是個高收視率節(jié)目類型。“網(wǎng)絡(luò)直播不過是將過去需要復(fù)雜、專業(yè)的大型電視直播，改變?yōu)楦唵?、便捷的個人網(wǎng)絡(luò)直播罷了。”

在國內(nèi)，YY秀場、六間房、9158是最早一批從個人網(wǎng)絡(luò)做直播業(yè)務(wù)的公司。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心內(nèi)部研究人員向記者表示，雖然直播業(yè)務(wù)在中國已經(jīng)開展了多年，但是受限于直播技術(shù)不成熟和內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，一直未能獲得用戶重視。“自2015年開始，光纖和移動4G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及、上網(wǎng)資費降低、流媒體直播技術(shù)日益成熟，為網(wǎng)絡(luò)直播的繁榮奠定了基礎(chǔ)。”

實際上，真正最早引爆“視頻直播”概念的，是來自于美國的一家創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品：Meerkat。這家創(chuàng)業(yè)公司的視頻直播產(chǎn)品于2015年2月上線，比國內(nèi)的映客早了三個月的時間，并且在短短一個月的時間內(nèi)，就實現(xiàn)了Twitter的火速上線，拉開了直播大戰(zhàn)的序幕。

按照應(yīng)有的故事情節(jié)的發(fā)展，Meerkat現(xiàn)在本應(yīng)該做成了行業(yè)老大，但是就在今年三月，Meerkat上線僅一年之后，劇情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)：創(chuàng)始人宣布公司轉(zhuǎn)型，放棄對Meerkat的研發(fā)投入。要知道，在Meerkat決定放棄直播市場的時候，其視頻直播的觀看量仍一直處在增長的狀態(tài)。但是進(jìn)一步分析卻發(fā)現(xiàn)，觀看量在上漲，實際的直播者人數(shù)卻早在2015年5月達(dá)到了頂峰，之后便再沒有上升。

Meerkat開創(chuàng)了視頻直播的浪潮，卻自身陷入了難以良性運轉(zhuǎn)的窘境。有投資人表示：這個市場并不缺想要來看直播視頻的用戶，真正缺的是能持續(xù)直播好內(nèi)容的人和機構(gòu)。

這個問題也正擺在國內(nèi)移動視頻直播創(chuàng)業(yè)公司的面前，縱觀目前國內(nèi)的視頻直播內(nèi)容，多以美女主播的才藝展示來吸引粉絲，直播內(nèi)容同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。

吃瓜群眾“被套路”

美女網(wǎng)紅做主播，“屌絲”宅男看直播，這可以簡單地概括為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播的組合模式。

此前曾有調(diào)查顯示，看直播的人大部分都是二三線城市的男青年，也就是一些宅男和“屌絲”，當(dāng)然，農(nóng)民工和土豪群體也是直播的忠實粉絲。

長達(dá)3個小時的時間里，韓國女主播李秀彬一直坐在椅子上吃餅干，這一直播內(nèi)容吸引了10萬網(wǎng)民駐足觀看。之前曾有彈幕網(wǎng)站進(jìn)行了一次網(wǎng)絡(luò)直播實驗，主播們在連續(xù)十幾天的直播里吃飯、發(fā)呆、打游戲、睡覺，而觀看這個直播的人數(shù)累計超過了3000萬。

“她們（粉絲）就是愛看我笑。”2016微博紅人節(jié)第一名主播馮朗朗（男）告訴記者。

“任何訴諸大眾的內(nèi)容必然淺薄化和平庸化，圍觀的粉絲無須知識背景，無須理解能力就能積極地參與其間，并獲得快樂。”唐映紅表示。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，對美女的感官需求和人性天然的窺私欲激發(fā)了觀眾的荷爾蒙，不少觀眾長期泡在自己心怡的主播房間，甚至為了主播的“嫣然一笑”不惜豪擲千金。

“看直播時打賞，跟看猴子忍不住扔點食物什么的沒有本質(zhì)的區(qū)別；但一次打賞就動輒幾千、上萬元，無非就幾種情形：A、爺有錢；B、爺是托；C、爺是有錢的托。普通粉絲要這么打賞，那就得考慮精神人格的問題。”唐映紅告訴記者。

實際上，平臺里不僅擁有跟風(fēng)圍觀看熱鬧的“吃瓜群眾”，也有大量瘋狂的粉絲。“我的一個頭號粉絲橘子，生活并不富裕，但是她為了給我打賞，到處借信用卡，透支了好幾張。通過打賞送禮物，在兩周時間里砸進(jìn)了20萬元。”馮朗朗說，“我有試圖阻止過她不理智的行為，但是她說這樣可以刷存在感，得到我的關(guān)注。”

馮朗朗告訴記者，他之所以能得到廣大粉絲的青睞，也因為他在直播時的狀態(tài)很自然。“有些主播在屏幕上會顯得不自然，但是我會覺得自己在直播間是種很放松的狀態(tài)，有親和力，同時會照顧到每個粉絲，每個粉絲進(jìn)入直播間都會念一下他們的名字，讓他們有存在感。粉絲送一個很小的禮物都會念出他們的名字感謝。”

“人們著迷的是窺視本身，而不是窺視到什么。”唐映紅表示，不少網(wǎng)民觀看直播，享受的主要并不是觀看什么內(nèi)容，而是參與觀看本身。“直播節(jié)目直觀地呈現(xiàn)了未經(jīng)剪輯的他人的生活，這顯然滿足了相當(dāng)多數(shù)人的窺視欲。”

“人本身是空虛的，下班回家把門一關(guān)，跟社會的聯(lián)系就只有通過網(wǎng)絡(luò)、游戲、看視頻等途徑來實現(xiàn)。直播平臺上，用戶和用戶之間的溝通和互動，實際上也是在進(jìn)行情感的陪伴。”秀吧直播CEO王豫華認(rèn)為，直播平臺之所以受歡迎，是因為抓住了目標(biāo)受眾需要得到情感陪伴的心理需求。

　霧里看花的投資者

“直播平臺肯定不投，但衍生出的生意，可以關(guān)注。”一位做早期創(chuàng)投的業(yè)內(nèi)金融人士告訴記者，他持謹(jǐn)慎態(tài)度。

從YY、斗魚，到“紅衣教主”周鴻祎的花椒直播、“國民老公”王思聰?shù)男茇圱V，再到百度、阿里巴巴、小米、樂視……你能想到的大佬，似乎都忙著和直播發(fā)生關(guān)系。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究報告》顯示，自進(jìn)入2015年特別是2015年下半年以來，國內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，資本市場似乎有個共識：寧可錯投，不可錯過。

在已經(jīng)獲得融資的直播平臺中，近五成的網(wǎng)絡(luò)直播平臺融資情況還處于A輪及A輪之前。艾媒分析師指出，目前許多直播平臺都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

當(dāng)然，“燒錢”在當(dāng)下并不是新鮮事。“一定是燒錢的，因為你的服務(wù)器帶寬、用戶培養(yǎng)、人員開發(fā)，都要燒錢，不燒錢的話，前期是很難起來的。”王豫華向記者表示。燒錢吸引更多用戶，形成更大的用戶規(guī)模和用戶效益，再讓用戶付費，從而制造更大的商業(yè)機會和更大的資本融入。

但王豫華反對盲目的燒錢。“比誰的明星多，名氣大，是一種競爭之路，但不完全適用于直播行業(yè)。不管是現(xiàn)在的手機直播、還是未來的AR、VR直播，核心還是能和用戶形成互動和陪伴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年是直播打直播，明年直播一定會和視頻APP在同一塊屏上爭奪用戶。”

“把直播當(dāng)成媒體屬性或自媒體屬性的公司也一定會存在，但是這樣的公司一定都是大資本、大流量的公司，這樣的公司也不會太多。”王豫華相信，大家擠進(jìn)這個市場，燒錢運作，肯定能很好的培養(yǎng)用戶認(rèn)知和用戶習(xí)慣，但最后留下的，一定是能夠獲取到利潤的公司。

“燒錢”在行業(yè)發(fā)展初期一定程度上是必需，直播如當(dāng)年的團(tuán)購，百團(tuán)大戰(zhàn)到千團(tuán)大戰(zhàn)不過是一瞬間的工夫?，F(xiàn)在直播也是一樣，年初的十幾家公司，到現(xiàn)在的幾百家直播公司。王豫華認(rèn)為，除了大資本和大流量的公司，最后真正能剩下來的是那些對行業(yè)認(rèn)知清晰，業(yè)務(wù)定位準(zhǔn)確的公司。而現(xiàn)在，直播對投資者恰如霧里看花。

“行業(yè)很熱，但資本比較冷靜，現(xiàn)在資本更傾向真正能賺錢的公司。”王豫華告訴記者，現(xiàn)在做直播的公司太多，不知道誰究竟能夠起來。現(xiàn)在投資人都轉(zhuǎn)向周邊產(chǎn)品，一些能夠為直播平臺提供服務(wù)的公司，比如公會，或者獨立的網(wǎng)紅。”

直播，儼然正在變?yōu)橐粋€龐大的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，分工正在明朗化。

中央財經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院陳端對《中國經(jīng)營報》記者表示，資本市場對直播行業(yè)的支撐程度如何有待考量。“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險大，這既包括產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險，也有政策風(fēng)險的存在，投資人的態(tài)度也往往比較謹(jǐn)慎。”

監(jiān)管能拯救嗎

熱捧的同時，網(wǎng)友也普遍表達(dá)著對直播的觀感：有點low。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心研究人員向《中國經(jīng)營報》記者表示，除卻要做內(nèi)容的多元化，監(jiān)管規(guī)范化也將成為未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，他們認(rèn)為，未來監(jiān)管將更加嚴(yán)格。

“直播這種形式是一個趨勢，但是平臺太多太雜，主播也良莠不齊，難免有觸及法律底線的直播內(nèi)容出現(xiàn)?，F(xiàn)在的很多直播都是用純粹的很低級的吸引眼球的方式來博得大家一樂，讓用戶能夠進(jìn)行打賞，直播平臺急需在內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)范。”資深有聲讀物主播紀(jì)涵邦表示。

16881名違規(guī)表演者被處理，關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)表演房間4313間。7月份，文化部在下發(fā)《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》后，隨即公布了一組查處數(shù)據(jù)。

除政府監(jiān)管外，大的直播平臺都自有把關(guān)體系。“公司有一面電視墻，實時顯示同時播放房間的直播內(nèi)容，人工24小時監(jiān)控影像。并且公司根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，對一些典型異常的現(xiàn)象進(jìn)行數(shù)據(jù)報警，會有人工實時監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違規(guī)立刻停止直播并封停賬號，情節(jié)嚴(yán)重的，會保留直播證據(jù)上報公司所在地的網(wǎng)監(jiān)部門。”王豫華告訴記者。

直播平臺的人氣數(shù)據(jù)虛高問題已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)普遍現(xiàn)象。直播平臺通過觀看人數(shù)的虛高，可以利用用戶的“從眾心理”吸引用戶留存。“從常識上來講，產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，人氣虛高是常見的現(xiàn)象，是不可避免的，市場本身會經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰的過程。”陳端說。

而王豫華則認(rèn)為，熱門存在水分并不重要，重要的是要建立好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選拔的核心機制。“只有這個網(wǎng)紅有潛力才會有人愿意推他上熱門，有水分也可以說是一種機制，是挑選的機制?，F(xiàn)在上熱門都是系統(tǒng)推薦，很少會進(jìn)行人工干預(yù)，系統(tǒng)建立一套算法，從一個人的實時數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)，用戶行為活躍等多個維度進(jìn)行打分，算出分值之后再做推薦。”

都知道要好的內(nèi)容

“移動真人秀直播方面，映客、花椒等移動直播雖然用戶規(guī)模增長較快，但并未形成長遠(yuǎn)的商業(yè)模式和用戶群體，未來很可能面臨強勢資本的收購。”中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心內(nèi)部研究人員表示。

目前直播平臺的變現(xiàn)模式簡單直接，通過粉絲打賞，平臺和主播就能夠獲得比較可觀的收入。“直播的網(wǎng)紅可以在平臺上通過粉絲打賞直接變現(xiàn)，用戶的付費率很高，不需要再做第二段的粉絲變現(xiàn)。”熱度傳媒高級副總裁孟立波告訴記者。

然而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的研究人員卻認(rèn)為，隨著資本快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，其高人氣主播的簽約價格被快速推高。同時由于用戶流量激增導(dǎo)致的帶寬成本和推廣成本也在不斷升高。單純依靠用戶購買虛擬禮物和流量廣告兩種變現(xiàn)方式很難維持發(fā)展擴(kuò)張。

想要持續(xù)擴(kuò)張長期變現(xiàn)，做內(nèi)容已然成為最核心的業(yè)務(wù)。Facebook為了吸引并培養(yǎng)自己忠實的用戶，不惜砸錢吸引能創(chuàng)建視頻內(nèi)容的人進(jìn)來，這批人就包括明星、媒體和網(wǎng)絡(luò)紅人。

其實在國內(nèi)，“直播平臺+公會”的模式已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，所謂的公會，就是互聯(lián)網(wǎng)藝人的經(jīng)紀(jì)公司。

王豫華告訴記者，公會在很多平臺上都是躲在幕后，在這些平臺上，主播相當(dāng)于店主，賣的是才藝、綜合素養(yǎng)。“而我們要做的是把公會推到前臺去，把公會當(dāng)成店鋪，主播當(dāng)成內(nèi)容商品，才藝當(dāng)成整個商品服務(wù)的增值服務(wù)。一旦公會在一個平臺上形成一個優(yōu)質(zhì)的品牌，它的遷移成本相對于個人來說就是更高的，公會就能夠扎根平臺。”

“實際目前直播已經(jīng)做成了一個生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，平臺需要做的是產(chǎn)品、技術(shù)、帶寬、流量，搭建一個通道，經(jīng)紀(jì)公司去做藝人招募、管理、培訓(xùn)、提升、維系的各個方面，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺內(nèi)容輸送的重要力量。”熱度傳媒的孟立波說。

紀(jì)涵邦也認(rèn)為，如果直播的內(nèi)容不好，平臺的生命力不會很長。“這便需要外界進(jìn)行一些監(jiān)管和引導(dǎo)，在主播的甄選，直播的內(nèi)容上進(jìn)行把關(guān)。真正的把直播做成一檔節(jié)目，比如跑男、極限挑戰(zhàn)，很真實又很娛樂。”

在內(nèi)容爭奪這場“戰(zhàn)役”中，直播平臺和經(jīng)紀(jì)公司都在絞盡腦汁搶占先機。僅憑藝人的顏值和才藝難以“上位”的，也會從更多角度進(jìn)行差異化競爭的探索，比如通宵直播，競爭不如高峰時期激烈，又吸引到海外的很多土豪粉絲的打賞。

“內(nèi)容的形態(tài)一方面是藝人的數(shù)量、顏值、才藝，另一方面是要做直播化的綜藝節(jié)目，把傳統(tǒng)電視脫口秀的綜藝節(jié)目直播化，貼近于主播和土豪，吸引更多的人。”孟立波表示。

其實從Meerkat失敗的那一刻開始，市場就應(yīng)該知道做好內(nèi)容才是真章，但是內(nèi)容，真的不好做。就像Meerkat創(chuàng)始人自己總結(jié)的：其實還沒有人真的知道，什么樣的內(nèi)容才是好的直播視頻內(nèi)容。

這并不新鮮，擁有80年歷史的電視臺、擁有上百年歷史的經(jīng)紀(jì)公司，至今仍在琢磨內(nèi)容。