福建鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者：尋找田園賽道上的流量密碼

彭傳明演示古法制墨。

林萬(wàn)華與粉絲直播互動(dòng)。

張美蓮直播賣橙子。

莫莫和小高

漳州本土網(wǎng)紅在直播。

“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)剛剛落下帷幕。

省商務(wù)廳日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，福建電商在“雙11”期間交出了亮眼的成績(jī)，其中直播電商有著不可小覷的貢獻(xiàn)。全省監(jiān)測(cè)到直播主播數(shù)11789個(gè)，累計(jì)直播123886場(chǎng)，居全國(guó)第6位，累計(jì)觀看11.18億人次。

短視頻和直播，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的風(fēng)口，一大批鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者在這里找到了全新的流量入口。田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村美食、農(nóng)家生活、風(fēng)俗人情，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)得以全方位呈現(xiàn)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)也因此得到更好的發(fā)展機(jī)遇。

在短視頻和直播的田園賽道上，我省鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者正努力探尋流量密碼，以及反哺鄉(xiāng)村的有效路徑。

尋找鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)的新流量入口

莫莫的抖音賬號(hào)，已經(jīng)停更半個(gè)多月了。在休整的時(shí)間里，她忙著復(fù)盤過(guò)去一個(gè)多月的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，試圖重新確定“人設(shè)”和創(chuàng)作方向。

龍巖人莫莫，本名陳秀娟。2009年在南靖縣書洋鎮(zhèn)塔下村的一次“窮游”經(jīng)歷，讓她決定結(jié)束北漂生活，加入大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大軍。2011年，莫莫租下南靖土樓景區(qū)的一處民宅，開辦了一家青年旅舍，其間邂逅了在這里當(dāng)義工的江西人高曉日。經(jīng)營(yíng)民宿、養(yǎng)土雞、曬柿餅、釀制客家糯米酒……三條狗兩個(gè)人，田園生活一過(guò)就是10年。

新冠肺炎疫情帶來(lái)了變數(shù)。由于游客量銳減，他們開始思考鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)新的切入口。

“短視頻網(wǎng)紅的大熱，揭開了鄉(xiāng)村全新的流量入口。”莫莫和小高發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2021年，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者備受流量青睞。在福建，短視頻與直播的田園賽道上，涌現(xiàn)出了一大批本土短視頻創(chuàng)作網(wǎng)紅。

從今年7月19日發(fā)布第一條短視頻開始到現(xiàn)在，漳州“95后”林俊宇的抖音賬號(hào)“閑不住的阿俊”已經(jīng)吸粉650多萬(wàn)。110多條原創(chuàng)作品保持了統(tǒng)一的調(diào)性，大多圍繞田園風(fēng)光、閩南方言、鄉(xiāng)村美食等元素展開，與母親、鄰居阿飄、萌寵團(tuán)團(tuán)和圓圓的互動(dòng)，充滿人情味。在三農(nóng)這個(gè)垂直領(lǐng)域找到了流量密碼的阿俊，已開始通過(guò)植入廣告變現(xiàn)。

同樣坐擁600多萬(wàn)粉絲的南平人彭傳明，畢業(yè)于福建醫(yī)科大學(xué)，對(duì)古法工藝頗有研究。歷經(jīng)兩年時(shí)間拍攝，最終完成一條8分鐘的古法制墨工藝短視頻；用市價(jià)高達(dá)每公斤3000多元的胭脂蟲原料，復(fù)制古代高級(jí)胭脂……這位不吝嗇時(shí)光，又舍得砸錢的手藝人，成了粉絲眼中“從古代穿越來(lái)的人”，毫不意外地在短時(shí)間內(nèi)收獲巨大流量。去年年初以來(lái)，其138條作品共獲贊2944萬(wàn)。

阿俊與彭傳明的成功，讓莫莫和小高備受鼓舞。事實(shí)上，他們很早就發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者已成為流量平臺(tái)重點(diǎn)扶持對(duì)象。

去年開始，抖音推出“新農(nóng)人計(jì)劃”，投入總計(jì)12億流量資源，輔以運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等手段，扶持三農(nóng)平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作。除了平臺(tái)流量扶持，地方政府也在不遺余力地助推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。去年，福建出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展九條措施》，提出要培育一批網(wǎng)紅村、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），一批網(wǎng)紅農(nóng)貨，一批網(wǎng)紅農(nóng)民。

多方政策加持下，三農(nóng)領(lǐng)域迅速成為互聯(lián)網(wǎng)流量新洼地。今年6月，抖音發(fā)布首份三農(nóng)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示，過(guò)去的一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊量129億，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍。抖音三農(nóng)創(chuàng)作者中，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年占比54%，其中，城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)比例最高，其次為農(nóng)民工。

很快，莫莫和小高便加入了數(shù)據(jù)中的大多數(shù)——返鄉(xiāng)青年短視頻創(chuàng)作者。

鄉(xiāng)村網(wǎng)紅們的流量焦慮

9月30日，抖音賬號(hào)“莫莫和小高”上傳了第一條視頻。在自然切換的固定鏡頭和田園濾鏡中，二人牽著哈士奇多多，扛著鋤頭，上山除草整地。夜幕降臨，鏡頭轉(zhuǎn)向民宿的廚房，小兩口在暖光下，一邊包著小蔥豬肉餡餃子，一邊閑話家常。

此后，他們保持了日更頻率，內(nèi)容涉及山澗釣魚、抓跑步雞、摘柿子、撿板栗、摸田螺等閩南農(nóng)家常見場(chǎng)景。目標(biāo)很明確：通過(guò)短視頻構(gòu)建私域流量池，為自家民宿與農(nóng)特產(chǎn)品引流，同時(shí)也不排斥承接適量商業(yè)廣告。

然而，流量并未如期而至。一個(gè)月里，32個(gè)作品只帶來(lái)2550個(gè)粉絲，獲贊1.1萬(wàn)，完播率、評(píng)論量等數(shù)據(jù)都不盡如人意。他們選擇暫停更新，重新調(diào)整后再出發(fā)。

“拍了30多期，差不多應(yīng)該有起色了。”通過(guò)分析對(duì)標(biāo)賬號(hào)“念鄉(xiāng)人周周”“康仔農(nóng)人”，莫莫和小高認(rèn)為，自己的拍攝手法沒(méi)有太大問(wèn)題，更多是“人設(shè)”不夠突出，風(fēng)格不夠鮮明。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考，他們決定在今后的視頻中強(qiáng)化個(gè)人IP，融入個(gè)人故事。在他們看來(lái)，10年間返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的故事，正是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是當(dāng)下最迎合都市人口味的題材。

相較于莫莫和小高的焦慮，來(lái)自云霄縣的“寶媽”張美蓮，選擇以極具視覺(jué)沖擊力的形象吸粉。

2019年，32歲的張美蓮試水拍攝短視頻，但始終不得章法。縣里舉辦的電商培訓(xùn)班，為其傳授了“人設(shè)”的概念。受到啟發(fā)后，張美蓮重新確立了自己的“人設(shè)”——穿著古風(fēng)服飾，梳著麻花辮，活躍在果園里的客家村姑。與其他短視頻精心構(gòu)圖、唯美文案不同，張美蓮的作品畫面顯得簡(jiǎn)單直率：臉部大特寫，大口啃咬時(shí)令水果，滿臉汁水，沖著鏡頭大呼“哥哥姐姐求關(guān)注”。

正因如此，她選擇入駐更符合自身調(diào)性的快手平臺(tái)，兩年間粉絲量達(dá)到22萬(wàn)，并已開始通過(guò)直播變現(xiàn)。她的直播間人氣不算高，但水果消費(fèi)剛需帶來(lái)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。通過(guò)直播帶貨，數(shù)百個(gè)網(wǎng)友成為她的微商客戶，他們大多是復(fù)購(gòu)率較高的穩(wěn)定客源。

初創(chuàng)者為流量煩惱，已經(jīng)爬到行業(yè)中腰部的鄉(xiāng)村達(dá)人，同樣擺脫不了流量焦慮。

龔宏偉已經(jīng)一個(gè)多月沒(méi)有接到廣告訂單了。2019年，23歲的云霄小伙子龔宏偉一邊在奶茶店打工，一邊玩短視頻。從模仿借鑒開始，他逐漸形成了自己的風(fēng)格：永遠(yuǎn)的寬松西裝配白T，不按常理出牌，讓人摸不著頭腦的笑點(diǎn)，出其不意的反轉(zhuǎn)……龔宏偉的劇情短視頻，在網(wǎng)絡(luò)上被貼上了“土味”“鄉(xiāng)村非主流”的標(biāo)簽，并在特定群體中獲得追捧。他的抖音賬號(hào)“昏古七”擁有350萬(wàn)粉絲，在漲粉高峰期，單條視頻曾帶動(dòng)10萬(wàn)漲粉量。

很快，龔宏偉便被廈門一家MCN機(jī)構(gòu)（注：相當(dāng)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司）相中，成為簽約網(wǎng)紅，也由此開啟了商業(yè)化道路。高峰時(shí)，“昏古七”10條短視頻中就有兩三條植入廣告，單條報(bào)價(jià)三四萬(wàn)元。然而今年開始，龔宏偉的更新頻率顯著降低。

“感覺(jué)沒(méi)什么靈感了。”他一直擔(dān)心，由于自己無(wú)法持續(xù)輸出爆款內(nèi)容，粉絲會(huì)出現(xiàn)審美疲勞。事實(shí)上，土味視頻的吸引力確實(shí)大不如前。今年，“昏古七”的后臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了腰斬，商業(yè)價(jià)值也因此大打折扣。

用互聯(lián)網(wǎng)流量反哺鄉(xiāng)村

新玩家還在為流量焦慮，頭部玩家已經(jīng)開始用流量反哺鄉(xiāng)村。

武夷山人沈丹的抖音賬號(hào)“鄉(xiāng)愁”擁有1891萬(wàn)粉絲。下河捕魚，釀酒制糕，單肩扛麻袋，只手掏大筍，開拖拉機(jī)……單親媽媽返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，逆襲成擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅的故事，在互聯(lián)網(wǎng)上廣為流傳。沈丹的走紅，引發(fā)了有關(guān)方面關(guān)注。今年5月，武夷山市五夫鎮(zhèn)促成了沈丹和五夫白蓮專業(yè)合作社的合作，利用其強(qiáng)大流量?jī)?yōu)勢(shì)與社會(huì)影響力，帶動(dòng)本地優(yōu)質(zhì)白蓮銷售。

短視頻與直播，正成為帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要工具。

中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院早前發(fā)布的《短視頻、直播助力新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》指出，近年來(lái)，短視頻和直播的興起，為新型縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了契機(jī)。短視頻和直播的普及，使得大量展現(xiàn)縣域好景、好物的內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，從而帶動(dòng)相關(guān)商品流動(dòng)。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象是，不僅眾多鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者將短視頻、直播視為新的創(chuàng)業(yè)方向，各地政府也有意培育本土網(wǎng)紅，打造本地流量池。

對(duì)此，廈門大學(xué)信息科學(xué)與技術(shù)學(xué)院教授張德富提醒，培育網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，要立足本土，切忌盲目跟風(fēng)。“應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣?，因地制宜、長(zhǎng)期持續(xù)地做下去，才能形成自己的特色，做出本地的IP。”

張德富主導(dǎo)的“我知盤中餐大數(shù)據(jù)助農(nóng)”項(xiàng)目，長(zhǎng)期以來(lái)利用廈門大學(xué)師生資源，對(duì)接農(nóng)村，開展電商輔導(dǎo)。通過(guò)長(zhǎng)期觀察，他發(fā)現(xiàn)，發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力鄉(xiāng)村發(fā)展，需要解決人才與供應(yīng)鏈兩大問(wèn)題。

“無(wú)論是視頻文案策劃、視頻拍攝、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，都需要專業(yè)人才，這是目前鄉(xiāng)村發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的短板所在。”張德富說(shuō)，同時(shí)，鄉(xiāng)村網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后必須有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為依托，“農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)，分類分級(jí)，倉(cāng)配管理，物流運(yùn)輸，定制化包裝，訂單售前、在途、售后服務(wù)等供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，都需要嚴(yán)格把控，科學(xué)管理”。

張德富建議，地方政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)培訓(xùn)、公共服務(wù)等方面的投入，為鄉(xiāng)村發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)賦能。在這方面，各地已開始有所動(dòng)作。

云霄縣陳岱鎮(zhèn)的返鄉(xiāng)青年林萬(wàn)華，以漁村生活為創(chuàng)作背景，以自家生禽售賣攤位為固定直播場(chǎng)景，其抖音賬號(hào)“白菜GG”擁有110萬(wàn)粉絲，單場(chǎng)直播觀看總?cè)舜卧_(dá)到170萬(wàn)。在完成粉絲積累后，問(wèn)題接踵而至：辦公場(chǎng)所有限、物流成本高、選品對(duì)接難、專業(yè)人才短缺。

這時(shí)，鎮(zhèn)政府提供的公共服務(wù)解了燃眉之急。為推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)?shù)匾M(jìn)第三方物流企業(yè)進(jìn)駐，為本土小微電商企業(yè)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)上門攬件服務(wù)，極大壓縮了農(nóng)村電商物流運(yùn)輸成本。同時(shí)，當(dāng)?shù)剡€打造共享直播間、田野直播間等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，為有志于投身短視頻、直播創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，提供資源對(duì)接、品牌打造、人才培訓(xùn)、交流合作等一站式配套服務(wù)。