刷榜終結(jié)買(mǎi)量紅海 手游行業(yè)迎來(lái)供給側(cè)改革

兩周前，蘋(píng)果在2017WWDC大會(huì)上發(fā)布iOS11，其中最重磅的變化是新版iOS系統(tǒng)將取消暢銷榜，免費(fèi)榜和付費(fèi)榜也僅展示前三名。代之以每日推薦和每個(gè)應(yīng)用單獨(dú)的展示頁(yè)面，同時(shí)不排除后期將競(jìng)價(jià)排名引入中國(guó)。

對(duì)于正在高歌猛進(jìn)的中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，榜單的取消意味著ios渠道的策略推倒重來(lái)。然而塞翁失馬，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)“兩超多強(qiáng)”的格局不僅不會(huì)因?yàn)樘O(píng)果取消榜單的舉措而發(fā)生變動(dòng)，反而將變得更加穩(wěn)固。

那些心懷夢(mèng)想的獨(dú)立游戲制作者們夢(mèng)寐以求的機(jī)會(huì)終于來(lái)臨，發(fā)布會(huì)上蘋(píng)果的游戲編輯給《紀(jì)念碑谷2》這樣的獨(dú)立游戲大篇幅的內(nèi)容展示和專門(mén)制作的深度專訪，就是他們奮斗的目標(biāo)。盡管幸運(yùn)兒不常有，但至少這一次，他們和絕大多數(shù)同行站在了同一起跑線。

但對(duì)有一些游戲從業(yè)者們來(lái)說(shuō)，這個(gè)消息就顯得非常的不友好。過(guò)去，“沖上榜單”被視作一次豪賭，適當(dāng)?shù)?ldquo;合作伙伴”加上一定的資金，再找一個(gè)沒(méi)有新品大作發(fā)行的好時(shí)段，即使是“不那么精良”的游戲，也有可能登上榜單前列，隨之而來(lái)是海量的曝光收益。如今，這一切都結(jié)束了。

實(shí)際上，中國(guó)的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成長(zhǎng)為一棵碩果累累的蘋(píng)果樹(shù)，源源不絕的陽(yáng)光、水分和養(yǎng)料，令所有的果子都得以發(fā)育。榜單的取消就像刮過(guò)一陣風(fēng)，那些發(fā)育不良、蟲(chóng)吃鳥(niǎo)啄、腐敗變質(zhì)的果子終于難以賴在枝頭，不得不隨風(fēng)墜落。

也許是之前行業(yè)的快速膨脹，讓很多人忘記了，這種淘汰早晚都要發(fā)生，對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一件好事。如果要做一個(gè)比較，這實(shí)際上更接近去年中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)生的波瀾壯闊的一幕——供給側(cè)改革。

被終結(jié)的“刷榜”

世界上最無(wú)聊的工作是什么？將這個(gè)問(wèn)題輸入搜索引擎，你能看到最新的回答：“刷榜員”。

這是媒體為一組圖片配的標(biāo)題，五張圖片展示了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈條下的灰色部分：一名衣著普通的女孩坐在椅子上，面對(duì)著成排的手機(jī)墻，不斷重復(fù)著“點(diǎn)擊下載－刪除－點(diǎn)擊下載”的循環(huán)。根據(jù)媒體報(bào)道，這樣的刷榜工作枯燥、無(wú)聊，環(huán)境糟糕，充滿電磁輻射，僅僅從這幾張圖片上也能看出來(lái)，室內(nèi)并沒(méi)有很好的通風(fēng)和保暖設(shè)施，這名女刷榜員喝水使用的是一次性的紙杯。

這就是“刷榜”公司工作的狀態(tài)。“刷榜員”的收入不高，但“刷榜”公司絕對(duì)是暴利。媒體披露的信息是：“蘋(píng)果真機(jī)下載一般是3元/次，安卓30/萬(wàn)次”。而根據(jù)另一家媒體披露的“自充值業(yè)務(wù)報(bào)價(jià)單”，ios系統(tǒng)的單個(gè)用戶下載＋10分鐘在線費(fèi)用是10元，在此基礎(chǔ)上每增加10分鐘加2元。該媒體的報(bào)道甚至直接以《做游戲的給刷榜的打工》作為標(biāo)題。

如此昂貴的價(jià)格，榜單位置的重要性不言自明，而蘋(píng)果對(duì)此也深惡痛絕，多次變化榜單排名規(guī)則，但刷榜公司依然能找到應(yīng)對(duì)之道。畢竟，相比起口碑營(yíng)銷和流量廣告，刷榜的效率更高，不僅為游戲帶來(lái)自然流量,更能影響資本決策。

App Store由蘋(píng)果公司直接管理，iOS的榜單過(guò)去長(zhǎng)期是中小游戲發(fā)行商的試金石。

通過(guò)百萬(wàn)元左右的推廣費(fèi)用就可以知道游戲產(chǎn)品是否可行，資金壓力小，而收益卻很豐厚。

對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者和發(fā)行者來(lái)說(shuō)，這是一條充滿誘惑的道路。地鐵里的大幅屏幕和網(wǎng)站上的顯要位置都價(jià)格不菲，而榜單排名依然是用戶選擇應(yīng)用的主要來(lái)源。對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，用戶－榜單－用戶是能看到的最快捷的“通往巔峰之路”，諸多爆款精品如《憤怒的小鳥(niǎo)》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》都是走的這一路線得以迅速擴(kuò)張。

蘋(píng)果終于對(duì)“榜單效應(yīng)”動(dòng)刀。過(guò)去開(kāi)發(fā)者獲取成功要靠積累用戶（無(wú)論哪種手段），登上榜單，快速獲得流量。現(xiàn)在，除非開(kāi)發(fā)者作出來(lái)的是震動(dòng)寰宇的神作，否則，他們要么祈禱幸運(yùn)的被蘋(píng)果的編輯發(fā)現(xiàn)，要么，只能爭(zhēng)取場(chǎng)外的推廣渠道，而做到這一點(diǎn)，他們需要向那些大公司學(xué)習(xí)。

流量采買(mǎi)的“悖論”

正常而言，游戲產(chǎn)品的推廣主要有“買(mǎi)量”的硬推廣和“口碑營(yíng)銷”兩種方式。買(mǎi)量通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣以較低成本在渠道中獲取更多用戶下載和付費(fèi)，在用戶獲取成本較低的階段擁有較大優(yōu)勢(shì),用戶回報(bào)顯著大于營(yíng)銷投入。而完整的口碑營(yíng)銷，成本起點(diǎn)更高,也需要有足夠市場(chǎng)功底和經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作。

相比起樂(lè)于爭(zhēng)奪“標(biāo)王”或是通過(guò)聘請(qǐng)代言人對(duì)客戶群體進(jìn)行口碑營(yíng)銷的傳統(tǒng)行業(yè)，誕生與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲公司更偏好能直接觀測(cè)到ROI的購(gòu)買(mǎi)流量模式。因此，買(mǎi)量是很多游戲公司的“看家本領(lǐng)”。

目前市場(chǎng)上不少?gòu)S商都把買(mǎi)量作為核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)，大規(guī)模組建買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)，寄希望于通過(guò)流量采買(mǎi)快速獲取利潤(rùn)。根據(jù)媒體調(diào)查，在廣州、深圳，聚集了中國(guó)一半以上的買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)。

這也直接導(dǎo)致買(mǎi)量市場(chǎng)的紅利快速消失。目前iOS買(mǎi)量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)量居前的RPG、SLG、動(dòng)作類游戲的平均激活率分別為4.6%、4.59%、3.52%。根據(jù)媒體報(bào)道，單個(gè)活躍新增用戶的成本甚至達(dá)到了80元。

37手游的總裁徐志高對(duì)同行瘋狂買(mǎi)量的行為表示很謹(jǐn)慎。他認(rèn)為，流量經(jīng)營(yíng)不代表廣告采買(mǎi)。流量的經(jīng)營(yíng)需要更加關(guān)注產(chǎn)品從用戶進(jìn)入到產(chǎn)品端之后的各種轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，三七互娛才是國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行商中“買(mǎi)量”的龍頭老大，在ARPG及SLG 類游戲的流量采買(mǎi)能力可謂是難逢敵手。三七互娛從頁(yè)游起家，被稱為“頁(yè)游之虎”。海通證券評(píng)價(jià)這家公司“有強(qiáng)大的精準(zhǔn)廣告投放和高效的流量轉(zhuǎn)換能力”。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，三七互娛的買(mǎi)量能力極強(qiáng)，“他們不是盲目的把廣告投出去，三七對(duì)用戶有精準(zhǔn)的判斷，采買(mǎi)來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率非常高，能保證投放到的基本都是目標(biāo)用戶群體。”

而現(xiàn)在，作為龍頭，三七互娛已經(jīng)把“流量采買(mǎi)”變成了“流量經(jīng)營(yíng)”。徐志高說(shuō)，真正意義上的流量經(jīng)營(yíng)，是聚焦在玩法上的。周周小更新，月月大更新，通過(guò)研發(fā)使產(chǎn)品不斷向上優(yōu)化，最終是靠產(chǎn)品內(nèi)容來(lái)留住用戶。

37手游產(chǎn)品《永恒紀(jì)元》論口碑熱度均不及騰訊的《王者榮耀》和網(wǎng)易的《陰陽(yáng)師》，但通過(guò)在渠道和社交平臺(tái)如FACEBOOK等精準(zhǔn)投放，創(chuàng)造了超過(guò)3億的月流水，成為名副其實(shí)的爆款。

買(mǎi)量能帶來(lái)巨額流水的邏輯很簡(jiǎn)單，只要游戲的營(yíng)收能力高于買(mǎi)量成本即可。根據(jù)這個(gè)公式，很多廠商進(jìn)入了買(mǎi)量的悖論：當(dāng)你進(jìn)行越多的流量采買(mǎi)，流量的成本就越高，游戲的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)能力就要越強(qiáng)。

終于，中小游戲廠商發(fā)現(xiàn)，光有買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)是不夠的，他們還需要內(nèi)容研發(fā)、渠道推廣、產(chǎn)品包裝……流量采買(mǎi)高企的成本將那些對(duì)ARPU值和生命周期缺乏精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力的公司永遠(yuǎn)的擋在了門(mén)外。

強(qiáng)者恒強(qiáng)

無(wú)論是ios榜單，還是流量采買(mǎi)，核心其實(shí)只有四個(gè)字“精準(zhǔn)展示”。畢竟，再牛的游戲公司，也不可能越過(guò)網(wǎng)線，按住用戶的手指點(diǎn)擊“下載”或者“充值”，公司所做的一切，無(wú)外乎絞盡腦汁把產(chǎn)品誘人的一面展現(xiàn)給那些經(jīng)過(guò)測(cè)算，更有可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶。

讓我們回到蘋(píng)果取消的榜單。當(dāng)暢銷榜消失，免費(fèi)榜和付費(fèi)榜一共只留下六個(gè)名額并且擠在屏幕一角，蘋(píng)果給各位游戲廠商留下的，除了尚不知口味如何的游戲編輯，以及不知何時(shí)引進(jìn)的競(jìng)價(jià)排名之外，就只有更大、更多的內(nèi)容展示欄位，聊作安慰。

實(shí)際上，在暢銷榜取消之后，我問(wèn)三七互娛手游部門(mén)的一位內(nèi)部人士怎么看這種變化。他顯得很樂(lè)觀：“確實(shí)大家都需要一段時(shí)間來(lái)適應(yīng)摸索新規(guī)則，搞清楚編輯推薦的喜好可能要更久一點(diǎn)，但這對(duì)大公司來(lái)說(shuō)并不是壞事。畢竟，所有的內(nèi)容都意味著成本，哪怕展示位也是。”

這種說(shuō)法不無(wú)道理。就拿《永恒紀(jì)元》來(lái)說(shuō)，三七互娛有美艷絕倫的精靈女模特的系列宣傳片，有絢麗的特效片段，這些大公司甚至可以專門(mén)組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)為展示位制作和撰寫(xiě)內(nèi)容，順便應(yīng)對(duì)一下接踵而至的競(jìng)價(jià)排名、ASO搜索優(yōu)化。

無(wú)論是花80元成本引來(lái)的用戶，還是手握推薦大權(quán)的蘋(píng)果編輯，口味都在變得“刁鉆”。游戲內(nèi)容要吸引人，要有IP，需要強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，需要包裝、推廣、需要渠道合作、依然需要買(mǎi)量盡管很貴。

“強(qiáng)者恒強(qiáng)”正在變成手游產(chǎn)業(yè)的主題。騰訊、網(wǎng)易不必多言，三七互娛可以捂著《海賊王》這樣的大IP讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)去看漫畫(huà)“理解精髓”，給《擇天記》的研發(fā)團(tuán)隊(duì)兩年時(shí)間來(lái)出產(chǎn)品；游族網(wǎng)絡(luò)可以大手筆砸下《三體》的IP，不拍電影做頁(yè)游；完美世界影游互動(dòng)玩上癮，干脆收購(gòu)了一整條院線。而另一方面，新三板上141家游戲公司，尚有三分之一無(wú)法盈利。

手游已經(jīng)無(wú)可避免的來(lái)到了精品時(shí)代，行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高，小廠的生存環(huán)境被進(jìn)一步壓縮，全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)能力成為關(guān)鍵。