“挖角”微博的今日頭條：是補短板還是矯枉過正

如果你是今日頭條和微博的“雙棲用戶”，今年以來應該會注意到今日頭條的“挖墻腳”現象。

那些在微博上呼風喚雨的明星名人紛紛開通了頭條號，并出現在你的信息流里，而微頭條也悄然常駐在你的屏幕底部，點擊進去仿佛進入了清爽版微博。

而今日頭條最近上線的“私信”功能，也讓它越來越有幾分微博的影子。我曾經在鈦媒體發(fā)表的文章《微博重生歷險記》中提到，微博目標定位的扭曲和矯正，正是從私信開始的。

那么，今日頭條又為什么要在一個資訊客戶端里面裝進一個微博？

我們把這個問題進一步拆解，其實可以歸結為幾個思考：微頭條和微博又有哪些不同？做碎片化內容創(chuàng)作、分發(fā)，大規(guī)模引進明星名人的今日頭條，有可能成為下一個微博，甚至動搖重回鼎盛時期的微博的根基嗎？引入了明星粉絲鏈之后的今日頭條能補上社交短板、解除用戶流失的后顧之憂嗎？

今日頭條上京東集團創(chuàng)始人劉強東的個人頁面

今日頭條之所以崛起，乃是因為對于一二線城市以下的用戶來說，微博以KOL為中心的內容分發(fā)和朋友圈以熟人為中心的內容分發(fā)，前者需要一一關注KOL門檻太高，后者圈子狹窄內容有限。

微博以人為中心的信息傳播方式決定了關注人先于關注信息，人為信息背書。而頭條用戶則并不在意信息生產者（他們“親切地”稱呼所有文章的作者為“小編”），他們對于信息發(fā)布者的甄別能力較差，他們不是傳統(tǒng)媒體的受眾，他們是無力分辨信源也不關心信源的“算法喂食者”。

頭條的崛起，也正是新聞“資訊化”的中國獨有的現象。

正如我曾經在鈦媒體文章《算法為王，正在讓媒體淪為內容工人》中所說，頭條及算法推薦的大行其道，瓦解了媒體的公信力，品牌價值，顛覆了其內容curator的角色，他們和幾分鐘生產一篇文章的做號大軍相比，在內容生產效率上毫無競爭力。

面對著掌握流量分發(fā)大權的“算法黑箱”，自然會出現反向工程算法原理的“Algorithm Hacker”，比如五分鐘生產一篇熱文的“做號工廠”。大眾化的內容平臺，同時讓大眾化的內容生產成為一個套路：

熱點關鍵詞＋內容模塊化拼接＋標題黨

之所以會出現“爆款流水線”，恰恰是因為只要是算法，都會有套路可循。正如一位業(yè)內人士所言，算法最大的問題是：無法形成風格。而在內容、風格同質化的情況下，“算法黑客”自然會勝過原創(chuàng)內容生產者。

而今日頭條的內容補貼計劃反而養(yǎng)活了一條內容流水線，而它所要鼓勵的“優(yōu)質內容創(chuàng)作者”所獲補貼很難覆蓋其投入。實際上，今日頭條之所以拉攏“優(yōu)質內容創(chuàng)作者“更多是出于公關及版權風險方面的考慮（由誰來判斷哪些是優(yōu)質內容呢？在算法眼中，投其所好炮制的內容反而是優(yōu)質內容）。如果不顧輿論壓力與侵權風險，今日頭條與做號者們可以保持一種雙贏局面。

這一點在短視頻領域表現的更為明顯。正如我在《搬運工、剪刀手與草根藝人：這才是短視頻的“生存之道”》中所說的：搬運、二次加工的成本和門檻極低，可以一日數更，素材又取之不盡用之不竭，在短時間內為頭條視頻貢獻了大量內容，助推它每日播放量達到10億次?？梢哉f，搬運工、剪刀手們與頭條視頻“相互成就”。

今日頭條的用戶并不關心視頻素材來源與版權歸屬，他們也很難成為某位短視頻大V的忠實粉絲。在視頻幫發(fā)布的短視頻周榜中，西瓜視頻（今日頭條）上榜的視頻主每周大換血，而且穩(wěn)定度基本上為負數。與之對比鮮明的是，美拍、秒拍、Bilibili上榜的視頻主的穩(wěn)定度都在0.6以上。

視頻幫發(fā)布的短視頻周榜

雖然輪流上榜的做號者能夠保證今日頭條的“內容池”川流不息，然而讀者與作者脆弱的粉絲關系卻會導致平臺的黏性過低，這是今日頭條不愿看到的。微博CEO王高飛曾經表達過這樣的看法：中國的手機用戶普遍會在12個月左右換一次手機，純信息流產品多半需要重新獲取一遍用戶。換機潮導致的用戶流失導致頭條的流量成本居高不下。

這是今日頭條面臨的一個困境：如何在內容生產者與消費者之間建立更牢固的紐帶？如何讓他們擺脫“小編”這樣的尷尬身份，擁有自己的粉絲群體？

今日頭條決定從“挖角”微博的明星名人開始。

相比內容，人擁有更大的用戶黏性，相比于自媒體及做號工廠，明星名人生產的內容更具個性化、更不容易被其他資訊應用拉入同質化競爭泥潭。

更何況，明星名人自帶活躍粉絲，自帶聚光燈效應。當媒體、自媒體都淪為內容工人，做號者甘當內容工人時，明星名人的加入讓今日頭條在“算法奴隸”之外，有了自帶流量的特權階層。

微博作為一個社交媒體平臺，用戶群體、價值取向、言語風格都很多元化，相比之下，新聞客戶端則各有自己的“人設”與“態(tài)度”，口味相近的網友在這里能夠找到共鳴。網上曾流傳過同一條新聞在網易、騰訊、頭條三個新聞客戶端下面“畫風”迥異的評論區(qū)，由此可見新聞客戶端確實是人以群分。

只要在今日頭條上搜索女權、同性戀、轉基因等新聞，就可以知道用戶的“三觀”多么一致。無論是從個體用戶還是全體用戶的角度來看，今日頭條都是一個“回音室”。這也是他們?yōu)槭裁床⒉辉谝鈨热莸纳a者，稱呼所有文章的作者為“小編”，因為他們以為所有內容都是“頭條出品”。“回音室”也會努力確保他們的觀念不會遭到挑戰(zhàn)。

這意味著，今日頭條不會變成下一個微博，也很難取代微博在呈現事件不同面向、參差觀點，并讓一件事持續(xù)發(fā)酵成為熱點方面所發(fā)揮的作用。

要想知道微頭條是不是能復制微博的成功，要看除了拉攏業(yè)已成名的明星、大V之外，它能不能培養(yǎng)出自己的網紅。然而，微頭條這種依靠算法推薦而不是自發(fā)傳播的用戶內容分發(fā)機制，只會強化“圍觀名人效應”，而無法讓那些優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者收獲自己的粉絲。

只要瀏覽一下微頭條，就會發(fā)現用戶更喜歡點贊、評論，而幾乎不會去轉發(fā)（楊紫最新的一條微博2275個點贊、81個評論，10個轉發(fā)，Angelababy最新微博4000個贊，675評論，46轉發(fā)），這意味著咨詢客戶端的用戶并沒有傳播習慣，他們更愿意做評論者而非傳播者。薛之謙憑借微博“段子手”人設躍升一線，這樣的故事很難在微頭條中發(fā)生。

今日頭條人工智能實驗室負責人 馬維英

今日頭條人工智能實驗室負責人馬維英，在機器之心·2017全球機器智能峰會上談到，今日頭條真正要做的是 AI Infrastructure：

搜索引擎不再需要用爬蟲來嘗試反向工程了解每一個網站里面的結構或內容，因為我們可以更緊密地跟創(chuàng)作端合作，可以拿到更多高質量、結構化的數據，用戶端又能夠這么深度地理解它，我們有機會可以提供更好的服務。

而碎片化內容分發(fā)為今日頭條的算法團隊提出了新挑戰(zhàn)，相比于單篇文章（結構化數據），碎片化信息可供算法分析的用戶動作更少。打開率、停留時長、閱讀百分比等指標等都不再可用。這時候，引入社交維度，或許是今日頭條必走的一步棋。

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