原來萬達(dá)收購(gòu)時(shí)光網(wǎng)是因?yàn)檫@個(gè)？！搞事情了……

近日，萬達(dá)院線召開股東大會(huì)，通過了變更公司名稱、股票簡(jiǎn)稱的議案，從此“萬達(dá)院線”將正式改為“萬達(dá)電影”。這不僅是一次簡(jiǎn)單的名稱變動(dòng)，更顯露出萬達(dá)未來計(jì)劃打通電影全產(chǎn)業(yè)鏈，建設(shè)電影生態(tài)圈的野心。

2016年是中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期的一年，票房增速放緩，資本泡沫擠出，市場(chǎng)重歸冷靜。在這樣艱難的背景下，萬達(dá)院線仍創(chuàng)造了112億營(yíng)收，同比增長(zhǎng)40%，連續(xù)第八年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)第一把交椅。

然而萬達(dá)并非沒有焦慮。2016年的市場(chǎng)寒流令業(yè)界看到了票房收入的天花板，即便萬達(dá)一年之內(nèi)新開了100家影城，但單一銀幕的產(chǎn)出卻是在略微下滑的。與此同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，2016年萬達(dá)院線的非票房收入達(dá)39億元，同比增長(zhǎng)突破了100%。種種跡象表明，重組、轉(zhuǎn)型會(huì)是近期萬達(dá)的主要?jiǎng)幼鳌?/p>

其實(shí)在過去一兩年里，我們已經(jīng)可以從萬達(dá)頻繁的動(dòng)向中嗅到這一勢(shì)頭：并購(gòu)海外院線，以《長(zhǎng)城》首試中美重工業(yè)合拍，收購(gòu)時(shí)光網(wǎng)，開通線上直播平臺(tái)，大力推進(jìn)衍生品銷售，前幾天還高調(diào)宣布進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)，短期目標(biāo)是成為行業(yè)第三。萬達(dá)不僅是院線龍頭，也開始在產(chǎn)業(yè)鏈的方方面展開布局。

圍繞這些話題，日前萬達(dá)院線總裁曾茂軍對(duì)話新浪娛樂，向我們介紹了萬達(dá)近期的業(yè)務(wù)狀況。據(jù)曾茂軍透露，萬達(dá)下一步的計(jì)劃是布局網(wǎng)絡(luò)院線，并且將建立新的售票平臺(tái)。他還就過去一年萬達(dá)參與的《魔獸》《長(zhǎng)城》《金剛：骷髏島》《情圣》等案例做出總結(jié)與反思。

前不久王健林在接受外媒訪問時(shí)曾直言，對(duì)《長(zhǎng)城》的票房和口碑都不滿意。在曾茂軍看來，《長(zhǎng)城》的口碑爭(zhēng)議是上映前就可以預(yù)判到的，從票房數(shù)字來看《長(zhǎng)城》的成績(jī)還不錯(cuò)，但因成本太高，所以盈利很少。今后萬達(dá)還會(huì)繼續(xù)嘗試合拍道路，只不過會(huì)縮小一定投資，并且在保持導(dǎo)演個(gè)人風(fēng)格和尊重好萊塢工業(yè)規(guī)則之間進(jìn)一步尋找平衡點(diǎn)。

《魔獸》《長(zhǎng)城》《金剛》，好萊塢合作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

我們比美國(guó)人更清楚受眾是誰，今后再投合拍片會(huì)控制成本

新浪娛樂：去年和今年萬達(dá)參與的《魔獸》《長(zhǎng)城》《金剛：骷髏島》票房都超過了10億，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)？

曾茂軍：第一，對(duì)影片的定位要準(zhǔn)確。這是最關(guān)鍵的，比如《魔獸》是中美票房反差最大的。最早我們看到北美拿過來的營(yíng)銷方案，我們就不認(rèn)可，他們當(dāng)時(shí)的定位是面向普通觀眾，我們則認(rèn)為《魔獸》本身的核心玩家數(shù)量是足夠龐大的，中國(guó)的玩家數(shù)量超過3000萬人，還有超過1000萬的人現(xiàn)在仍然在玩。

第二，要明確受眾是誰。很多人玩《魔獸》是群體性事件，有超過十年的情感，上大學(xué)的有一波，工作以后有一波，很多人是因?yàn)椤赌ЙF》電影，把十年前沒見過面的玩家聚集在一起，很多人還看了兩三遍?！赌ЙF》是在中國(guó)電影營(yíng)銷上真正第一次打情懷牌，而且成功了。很多游戲玩家拿著《魔獸》的道具，穿著《魔獸》的衣服到電影院來，我們也把很多廣場(chǎng)和影院做成主題觀影，零點(diǎn)場(chǎng)超過了5000萬，很多影城也沒有預(yù)料到，臨時(shí)增加場(chǎng)次，0點(diǎn)場(chǎng)、3點(diǎn)場(chǎng)還在放，連續(xù)放到了早上6點(diǎn)鐘。

所以，我覺得這是我們和美國(guó)最大的不同，我們知道受眾是誰。所以現(xiàn)在可以看到，好萊塢很多電影在中國(guó)都可以獨(dú)立開展自己的營(yíng)銷方案了，包括物料的選擇、制作，新媒體的選擇等。北美的電影營(yíng)銷很傳統(tǒng)，跟十年前沒有太大的變化，所以媒體、渠道都沒變。但是中國(guó)今天的觀眾跟兩年前比有極大的變化，媒體形式的變化、觀眾的偏好都在改變，如果還按照2014、2015年的營(yíng)銷方式來做，可能很多都已經(jīng)過時(shí)了。

新浪娛樂：《長(zhǎng)城》口碑不及票房，上映前是否有這方面的預(yù)判？

曾茂軍：其實(shí)在上映前我們是能預(yù)料到的，張藝謀導(dǎo)演在藝術(shù)上的成就讓很多人羨慕嫉妒恨，再加上過去這些年張藝謀的很多電影商業(yè)性沒那么強(qiáng)。大家用藝術(shù)電影的標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判他的商業(yè)電影，會(huì)有問題。

其次，張藝謀除了做電影以外，還導(dǎo)演了奧運(yùn)會(huì)、G20等，大家覺得他是綜藝節(jié)目導(dǎo)演?！堕L(zhǎng)城》是真正意義上的中美合資投拍的電影，無論是投資，還是演員，有很多中國(guó)情懷和中國(guó)因素。

很多人對(duì)張藝謀導(dǎo)演挑刺，也有很多人喜歡，我們要把真正喜歡他的人找出來。我們做了深度的調(diào)研，年齡偏長(zhǎng)的人，甚至是六七十歲的人對(duì)張藝謀很認(rèn)可，所以元旦以后，我們把營(yíng)銷重點(diǎn)放在短信上，針對(duì)五十歲、六十歲的觀眾，還專門在廣場(chǎng)上做了活動(dòng)。

我們?cè)谏嫌城熬皖A(yù)料到，《長(zhǎng)城》在圣誕、元旦都有機(jī)會(huì)贏得冠軍，定檔在12月18號(hào)，也是考慮到有可能在圣誕檔成為票房最好的影片。再加上賀歲檔國(guó)產(chǎn)電影總體來講偏弱，給了《長(zhǎng)城》另外一個(gè)機(jī)會(huì)，到了元旦之后也沒有太強(qiáng)的影片競(jìng)爭(zhēng)抗衡，所以持續(xù)了很長(zhǎng)的原因。

新浪娛樂：《長(zhǎng)城》在美國(guó)被認(rèn)為票房沒達(dá)到預(yù)期，今后萬達(dá)和傳奇以及其他國(guó)外片方在合作策略上會(huì)做出一些調(diào)整嗎？

曾茂軍：我們預(yù)計(jì)最終的全球票房應(yīng)該會(huì)超過3.5億美金。中國(guó)大概是1.7億，中國(guó)以外的地區(qū)跟中國(guó)平分秋色。從這個(gè)意義上來講，這次的合拍片還是很成功的，這么多的中國(guó)元素，中國(guó)演員，包括中國(guó)故事，未來我們還是要繼續(xù)去拍這類題材的電影。其實(shí)你看看去年全球票房超過3.5億美金的電影也沒有多少部。如果《長(zhǎng)城》能夠走出去，會(huì)給中美電影合作趟很多的路。

但是從商業(yè)上來講，因?yàn)椤堕L(zhǎng)城》的投資相對(duì)比較高，可能我們沒賠錢，但是也沒賺太多錢。未來對(duì)于這種類型的電影，第一要控制資金，如果《長(zhǎng)城》成本是一億美金，這個(gè)結(jié)果就非常好。

真正的工業(yè)體系，可能給到導(dǎo)演的發(fā)揮空間是不夠的，有利有弊。要想有工業(yè)體系，一定不可能每個(gè)人自由發(fā)揮，編劇寫的是一個(gè)東西，導(dǎo)演根據(jù)他的發(fā)揮是一個(gè)東西，后期剪輯又變成一個(gè)東西，那就很危險(xiǎn)了，所謂的工業(yè)體系最重要的就是風(fēng)險(xiǎn)控制體系。其實(shí)《速度與激情8》在北美票房表現(xiàn)并不好，北美跟上一季比下降了50%左右，如果中國(guó)也下降50%，它的全球票房最后就要賠錢。

《情圣》《記憶大師》，國(guó)產(chǎn)片發(fā)行營(yíng)銷策略：

數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位，找到合適的檔期、人群、渠道

新浪娛樂：現(xiàn)在五洲發(fā)行的成績(jī)很好，它有什么優(yōu)勢(shì)和策略？

曾茂軍：五洲現(xiàn)在最大的優(yōu)勢(shì)，是我們?cè)谌珖?guó)接近100個(gè)城市有落地覆蓋的人員。最近我們正在做一些梳理，第一，我們把校園大使做到極致，我們選擇的都是有一定號(hào)召力的社團(tuán)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，我們也搞了很多的活動(dòng)、比賽。

第二，我們把全國(guó)各地的影城進(jìn)行分類，過去我們有很多數(shù)據(jù)研究，找到不同影城的屬性。比如說廈門有萬達(dá)影城在集美大學(xué)對(duì)面，我們把這個(gè)影城定位成學(xué)校性影城，這樣的影城有它的特點(diǎn)，比如說每年的寒暑假票房很差。學(xué)生屬于價(jià)格敏感型，白天也可以看電影，所以我們白天會(huì)有一些低價(jià)場(chǎng)次讓學(xué)生看，周邊市民看晚上的場(chǎng)次。一些社區(qū)型影城晚上九十點(diǎn)以后票房很好，因?yàn)橛行┤艘獛Ш⒆?，孩子睡覺以后逛逛家附近的購(gòu)物中心，這樣的影城我們要做九點(diǎn)以后的場(chǎng)次，根據(jù)城市的特點(diǎn)來做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

新浪娛樂：去年《情圣》的票房超出大家的預(yù)料，當(dāng)初在發(fā)行上的決策是怎樣的？

曾茂軍：我們覺得元旦檔是非常好的檔期，原本他們計(jì)劃放在春節(jié)檔，我們分析這樣的電影不適合春節(jié)合家歡，帶著老人去看男人出軌？帶著小孩也不愿意。但是元旦可以和同事去看，單位也發(fā)很多電影票。

所以，我們建議把這個(gè)電影調(diào)檔到元旦，因?yàn)槭瞧矂?，通過點(diǎn)映，通過直播傳播口碑，我們知道這個(gè)電影一定可以走長(zhǎng)線。那段時(shí)間沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然1月6號(hào)《星球大戰(zhàn)7》要上，但是《星戰(zhàn)》的題材跟這個(gè)是完全不一樣的，而且中國(guó)是完全沒有《星戰(zhàn)》文化的。

由于《星戰(zhàn)》和《情圣》是差異化的影片，可能能拉動(dòng)一部分觀眾走到電影院。本身他沒有這個(gè)需求，但看了《星戰(zhàn)》覺得不是他喜歡的類型，就會(huì)看第二部電影。再有，在相對(duì)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)已經(jīng)沒有比較高品質(zhì)的喜劇電影。這幾個(gè)因素結(jié)合在一起，我們預(yù)測(cè)《情圣》肯定會(huì)是一匹黑馬。

新浪娛樂：在幾種營(yíng)銷渠道里，比如直播、媒體、院線端、廣場(chǎng)端等等，哪一塊是最重要的？在控制成本上有什么訣竅？

曾茂軍：關(guān)于渠道的選擇，什么樣的影片適合做硬廣，做多少硬廣，因?yàn)橛矎V很貴，全國(guó)這么多城市做完了就是一兩千萬，每個(gè)城市選哪些地點(diǎn)？我們會(huì)根據(jù)觀眾的屬性，比如說三四線城市、四五線城市，對(duì)電視會(huì)有依賴。電視臺(tái)廣告成本如何最低？三四線城市缺乏明星的資源，如果我們把電影物料、觀眾看了電影的反饋、我們幫他們制作一些花絮一起發(fā)過去，再讓明星錄一個(gè)ID，這個(gè)電視臺(tái)就可能會(huì)反復(fù)播，這很管用。

在一線城市可能大家對(duì)電視不感興趣，但對(duì)頭條的關(guān)注度高。如果這個(gè)電影定位是女性為主的，那我在淘寶購(gòu)物上彈出一個(gè)菜單，可能對(duì)她推動(dòng)作用比較大。如果定位是18-20歲，就在QQ上推出來。如果是適合家庭觀看的電影，很多家長(zhǎng)都會(huì)帶小孩上各種課，上完課吃麥當(dāng)勞、肯德基，我們?cè)邴湲?dāng)勞、肯德基桌面上放一個(gè)桌簽，小孩看到了就想去。

如何讓我營(yíng)銷成本降低，是不是我們要給麥當(dāng)勞、KFC做一些活動(dòng)？比如說某些漢堡量比較大，借助電影去營(yíng)銷他的東西，創(chuàng)意很好，他也愿意。比如哪個(gè)產(chǎn)品很大，跟金剛一樣比過去大了很多倍，消費(fèi)者就愿意買了，我也不用花一分錢，對(duì)吧？

所以，你要知道什么樣的渠道對(duì)什么樣的人群，這個(gè)渠道在什么樣時(shí)間段最有效。朋友圈里大家愿意分享的一定是好玩的，能夠吐槽的，最好是圖文并茂的。比如《記憶大師》發(fā)的時(shí)候搞了一個(gè)H5的小游戲，每個(gè)人測(cè)完腦力可以分享一下，這就好玩。如果你介紹記憶大師這個(gè)電影是講什么，發(fā)在微信群里，好多人點(diǎn)贊都不點(diǎn)，因?yàn)樗X得無趣。

萬達(dá)下一步計(jì)劃：將布局視頻直播、網(wǎng)絡(luò)院線

去年市場(chǎng)降溫是好事，預(yù)計(jì)今年票房增長(zhǎng)15%-20%

新浪娛樂：萬達(dá)收購(gòu)了時(shí)光網(wǎng)，對(duì)于萬達(dá)本身的電影業(yè)務(wù)會(huì)有哪些改變？

曾茂軍：時(shí)光網(wǎng)今年有很多創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，我們把時(shí)光營(yíng)銷平臺(tái)和電影營(yíng)銷做了整合，很多好萊塢大片發(fā)布會(huì)都進(jìn)行了直播。我們有自己的核心技術(shù)，比如我們是全國(guó)唯一一個(gè)多機(jī)位直播平臺(tái)，最多可以12個(gè)機(jī)位，用戶可以選擇看哪個(gè)機(jī)位，并且是4K高清信號(hào)。

在《長(zhǎng)城》的時(shí)候，我們做了百城聯(lián)動(dòng)，跟全國(guó)100家電影院做了同步直播，不同城市還可以互動(dòng)。這樣最大的好處是可以節(jié)約演員和導(dǎo)演的資源，現(xiàn)在很多藝人拼命的在跑路演，成本很高，對(duì)于好萊塢的演員來講，能來中國(guó)開發(fā)布會(huì)就不錯(cuò)了，讓他跑很多城市不可能。如何讓他們跟觀眾有更多的接觸，只有直播。這樣的直播對(duì)帶寬要求很高，我們?cè)谒哪昵鞍讶f達(dá)所有的影城技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了優(yōu)化，現(xiàn)在所有的影城的標(biāo)準(zhǔn)都是這樣，新開業(yè)的影城都有這樣的條件。

同時(shí)，我們還有VR、AR技術(shù)跟直播結(jié)合，這次《金剛：骷髏島》就用到了。未來很快會(huì)看到《變形金剛5》的直播，我們就把AR技術(shù)用到極致，用汽車和直播相結(jié)合，得到了好萊塢總部高度的認(rèn)可，到時(shí)候大家可以到現(xiàn)場(chǎng)體會(huì)一下。

新浪娛樂：萬達(dá)會(huì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)院線嗎？跟現(xiàn)在的愛奇藝等平臺(tái)會(huì)有什么不同？

曾茂軍：今年要推出時(shí)光網(wǎng)絡(luò)院線，今年年內(nèi)會(huì)推出，因?yàn)樯婕暗教嗟囊曨l技術(shù)、版權(quán)問題、盈利模式問題，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的APP就可以了，所以需要相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的規(guī)劃。對(duì)于電影票，我們也會(huì)有自己新的銷售平臺(tái)。

我們主要的盈利模式會(huì)是分賬模式，買斷制可能買到的劇很好，就能賺到錢，看走了眼，就會(huì)不好。實(shí)際上這種模式對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈不是一種最好的模式，可能會(huì)形成比較大的虧空。分賬模式，比較利于雙方在后期繼續(xù)投入資源，比如說我們繼續(xù)做一些系列劇、定制劇本，先約定好一個(gè)成本，你把內(nèi)容做到什么樣的品質(zhì)后，我們?cè)賮矸仲~。

新浪娛樂：去年中國(guó)票房市場(chǎng)增速放緩，如何看待今年的形勢(shì)？

曾茂軍：2016年同比2015年觀影人次增長(zhǎng)了8.9%，平均票價(jià)下降了5%。今年，我認(rèn)為全年的票房和觀影人數(shù)的增幅應(yīng)該在15%%-20%之間。

去年的調(diào)整是好的，有利于中國(guó)電影走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，以前覺得只要有錢就可以做電影，快錢讓行業(yè)變得浮躁，出現(xiàn)了幾個(gè)現(xiàn)象：一，演員成本提高；二，營(yíng)銷費(fèi)用提升；三，全國(guó)新注冊(cè)了1000多家影視公司，電視劇的制作公司超過了1萬家，互相搶人的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，形不成合力，未來會(huì)慢慢恢復(fù)理性。