冬天的某個深夜,正在看劇的小麥又開始嘴饞了,可是家里的零食存貨已被吃光。小麥的姐姐說:“你要是喜歡吃堅果,三只松鼠的果子不錯。”小麥將信將疑,在天貓網(wǎng)購了幾包三只松鼠的堅果大禮包,從此成為三只松鼠的腦殘粉。
三只松鼠是一家定位于互聯(lián)網(wǎng)食品的企業(yè),于2012年成立,在天貓、京東、蘇寧和公司自家網(wǎng)站等平臺都有銷售。2014年至2016年,三只松鼠的營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元,營收增長率均超過100%。2015年扭虧為盈,2016年的凈利潤為2.37億元。
小麥告訴中國企業(yè)家(ID:iceo-com-cn):“三只松鼠的價格比其他零食商更貴一點,所以我以前也去過良品鋪子買碧根果,但還是三只松鼠的好吃,奶香味更濃。另外,三只松鼠會送果殼袋、開果器和濕紙巾,而良品鋪子不會。現(xiàn)在,只要是買堅果,我都會去三只松鼠。”
休閑食品在國內是個產(chǎn)值規(guī)模接近 2 萬億的大市場,更早殺入低門檻的線上渠道,就意味著有機會獲得更高的市場份額。2010年,如今是三只松鼠當家人的章燎原,當時還在安徽本地堅果公司當營銷副總。看到淘寶上有人說“沒人上街,不代表沒人逛街”,章燎原意識到通過電商能建立起全國性品牌,于是果斷辭職,開了一家名為“殼殼果”的淘寶店。
2011年,殼殼果的月度銷售額突破1000萬??蛇@時,章燎原和殼殼果團隊的想法出現(xiàn)了分歧。章燎原堅持認為,互聯(lián)網(wǎng)帶來的機遇稍縱即逝,一定要充分利用電商,爭取3年做到兩億元的銷量。其他人卻覺得章燎原在吹牛,電商沒有實體店靠譜。
道不同不相為謀。2012年,章燎原與殼殼果分道揚鑣。他帶領著發(fā)小、廚師、打工仔和網(wǎng)友,組成一支他自己調侃為“垃圾團隊”的隊伍,窩在民房里,倒騰出了三只松鼠的雛形。
當時的淘寶平臺上,新農哥、百草味等零食網(wǎng)商雄踞一方。三只松鼠想要突圍,必須與他們爭搶用戶。跟如今的后電商時代不同,幾年前電商還處于流量時代,獲客成本低、運營成本低,只要產(chǎn)品品質不錯,價格相對較低,又肯投入費用進行推廣,很容易火起來。
為引爆全網(wǎng),差點惹火燒身
為了提振三只松鼠的知名度,章燎原一心想搞個引爆淘寶的大動作,沒想到最后差點引火燒身。
2012年雙十一到來之前,章燎原狠砸500萬,集中火力在淘寶投廣告。章燎原決定,哪怕虧幾百萬元,哪怕沒辦法成為天下第一,也必須有一段時間實現(xiàn)第一。結果,雙十一當天來了10萬訂單,銷售額達到了766萬。而在此之前,三只松鼠的日均訂單不超過3000單。
三只松鼠公司墻上的標語:要么第一,要么滅亡
發(fā)貨成了三只松鼠火燒眉毛的任務。80人的團隊忙活一整天,才發(fā)了6000單。淘寶方面的客服不淡定了:“有沒有搞錯,剩下的9萬多單你們要發(fā)到什么時候?”章燎原一聽急了,馬上向老家求援,火速調來100位壯漢,組成10個小組,9天9夜吃住都在公司。貨發(fā)完后,很多人的衣服都沾在身上脫不下來。
經(jīng)此一役,“章三瘋”的名號不脛而走,三只松鼠躍居天貓堅果類日銷售榜第一名,牢牢把握住了流量入口。
謀求上市轉戰(zhàn)線下
如今,三只松鼠遞交了招股書,準備在創(chuàng)業(yè)板上市。為了擴大收入規(guī)模,公司也擴張了銷售品類,除了堅果,還有零食(肉類即食品、糕點、烘培類)、干果(葡萄干及紅棗制品等)、果干(芒果干、榴蓮干等)、花茶等六類休閑食品組合,細分產(chǎn)品品類約 200 種。根據(jù)招股書,三只松鼠計劃籌資14.35億元,主要用在營銷網(wǎng)絡建設、供應鏈和物流的升級。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逝去,三只松鼠恐怕難以繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道,保持銷量的高速增長。進入線下,轉型成為線上線下互相融合的“新零售”,已是三只松鼠必須做出的布局。
章燎原也意識到了這個問題。去年9月,三只松鼠在安徽蕪湖首家實體店,面積為300平方米,絕大部分是休閑區(qū)域,可以在里面上網(wǎng)、喝奶茶、唱歌送爆米花,其余是銷售區(qū)域,擺放著三只松鼠的周邊衍生品,和一小部分三只松鼠的產(chǎn)品區(qū)。12月客流120萬,銷售額達到1200萬。
去年年初,在三只松鼠的工廠區(qū),“鼠味相投”主題餐廳悄然開張。沒有任何廣告,一天只做一頓晚餐,客單價50多元,一年營收約為百萬。
看看餐廳的布置,這樣的森林系餐廳你想試試嗎?
再看看菜式,會勾起吃貨們的食欲嗎?
去年雙十一,三只松鼠在上海引入了多輛“投食車”,通過移動式免費零食大巴,帶領線上消費者走入線下,體驗三只松鼠的服務。
根據(jù)三只松鼠的規(guī)劃,未來五年,三只松鼠將“去電商化”,選擇網(wǎng)購普及率相對較低的三四線城市,在人口密集、基礎設施完善的沿街商業(yè)廣場開設300至500家線下體驗中心。
全面打造IP之路漫長
章燎原對未來的想象不止于此。他還想建立“松鼠美食一條街”,建立包含游樂設施、電影院、健身館和主題酒店的“松鼠世界”,把三只松鼠的IP打造到極致。
中企哥認為,三只松鼠的線上零售固然牛逼,但IP的全方位打造是個費時又費錢的事情,光靠三只松鼠系列動畫和電視節(jié)目植入,恐怕遠不足夠。但不可否認的是,人人都要吃喝玩樂,線下生活服務市場廣闊,如果三只松鼠能做好實體店的設計、銷售和服務,通過線下場景延伸至線上零售,甚至融合到娛樂領域的市場空間是巨大的。
章燎原也時刻保持著危機感。他思考了三只松鼠可能的幾種死法:食品安全、不嚴格的KPI考核制度和過于年輕的管理層。章燎原說:“我要關注的不是怎么去死,而是如何挖掘每一個細節(jié)的短板在哪里,及時抑制住。我不怕別人復制我的模式,如果他們創(chuàng)造更好的用戶體驗把我打敗了,只能說明我不適合這行。”
圖片來源于網(wǎng)絡。
參考來源:
《章燎原:從0到40億的堅果電商》來源:時代商家 作者:趙睨;
《36歲從頭開始,4年就突破60億,他是天才還是瘋子?》來源:碩士博士圈;
《低調開餐廳、玩嗨投食車、三只松鼠的真實動機是什么》來源:時尚品牌;
責任編輯:金林舒
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