它憑借強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、高定位鑄就年凈利17億元“爆品”，面對(duì)“強(qiáng)敵”入侵，成功套路還能持續(xù)多久？

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。這個(gè)爆款產(chǎn)品面市十年來(lái)，保持了持續(xù)的高速增長(zhǎng)，到2016年，已實(shí)現(xiàn)全年超百億元的營(yíng)業(yè)收入。

由于在營(yíng)銷(xiāo)和傳播中積累的高端口碑，中國(guó)大部分消費(fèi)者都已經(jīng)接受了特侖蘇“高端、高價(jià)”的定位。除了買(mǎi)來(lái)自己喝之外，還形成了一定的禮品功能。在逢年過(guò)節(jié)、看望病人時(shí)，很多人都會(huì)拎上兩箱。

高昂的售價(jià)（250ml*12盒約70元），再加上良好的銷(xiāo)路，這款成功的產(chǎn)品給蒙牛帶來(lái)了高額利潤(rùn)。

有人統(tǒng)計(jì)，特侖蘇大概占據(jù)了蒙牛公司全部利潤(rùn)的70%~80%，按照其2015年年利潤(rùn)23.67億元來(lái)算，這款單品的年凈利潤(rùn)高達(dá)17億元左右。

在特侖蘇龐大利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)之下，中國(guó)乳業(yè)中出現(xiàn)了一個(gè)新的產(chǎn)品體系：高端牛奶，伊利迅速推出了“金典”系列產(chǎn)品，三元推出了“極致”；光明則是“優(yōu)加”，與此同時(shí)蒙牛系的現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科也打著高端、有機(jī)等旗號(hào)迅速崛起。

“高端牛奶”這個(gè)特殊的產(chǎn)品品類(lèi)，在中國(guó)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，供需兩旺。其中不僅有營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，也與人們對(duì)牛奶需求的變化密不可分。

高端牛奶：成功的營(yíng)銷(xiāo)套路

說(shuō)高端牛奶是種營(yíng)銷(xiāo)“套路”，其中很重要的一個(gè)原因，是其無(wú)所不在、鋪天蓋地的廣告，和很多高利率的飲料、保健品、藥品、酒類(lèi)頗為相似。

廣告轟炸，大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)投入，是很多高利潤(rùn)率產(chǎn)品能夠取得成功最關(guān)鍵的因素之一。在飲料行業(yè)中，從可口可樂(lè)到王老吉、加多寶兩大涼茶品牌，還有曇花一現(xiàn)的RIO銳歐雞尾酒等等，都是如此。

可口可樂(lè)與百事可樂(lè)每年都要準(zhǔn)備大量的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在世界范圍內(nèi)簽下各類(lèi)明星代言，并在已經(jīng)有極高知名度的情況下，仍在堅(jiān)持不懈的進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。

涼茶產(chǎn)品從廣東走紅全國(guó)之后，長(zhǎng)期堅(jiān)持在各大衛(wèi)視不斷廣而告之，成為了綜藝節(jié)目最大的金主之一，銳歐雞尾酒也靠著在各類(lèi)電視節(jié)目中不斷植入和硬性推廣，硬生生的制造出了一個(gè)全新的飲料品類(lèi)。

重賞之下，必有勇夫。中外各大飲料企業(yè)的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例層出不窮，可以編寫(xiě)出數(shù)百本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)。“百事可樂(lè)，新一代的選擇”、“怕上火喝王老吉”、“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，每一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，都是斥資巨大的大手筆，為這些產(chǎn)品的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

但所有這一切，都建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)之上：產(chǎn)品的利潤(rùn)率足夠高，才能支撐如此之大的營(yíng)銷(xiāo)投入。而特侖蘇、金典等高端牛奶，也毫無(wú)疑問(wèn)的屬于高毛利率產(chǎn)品，這些利潤(rùn)足夠支撐其高昂的營(yíng)銷(xiāo)投入。

在2014年，已經(jīng)有媒體曝出特侖蘇牛奶的成本是每公斤4-5元，合每盒（250ml）1元出頭，但其終端售價(jià)基本在5-6元每盒。

相比原料成本，這個(gè)售價(jià)中包含了更多的營(yíng)銷(xiāo)成本。陳道明、王菲等明星藝人助陣、各類(lèi)黃金時(shí)間與重大賽事廣告，包括大量出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)、電影院等場(chǎng)景，甚至是電影《變形金剛》中生硬植入的“舒化milk”等等，這一系列高端奶制品廣告，無(wú)不是用真金白銀堆砌而成。

大量的廣告投入，也成功占據(jù)了消費(fèi)者的心智，讓更多人接受了“高端牛奶”確實(shí)有存在的必要。但當(dāng)消費(fèi)者付出比傳統(tǒng)產(chǎn)品貴出接近一倍的價(jià)格之后，得到的究竟是什么？

盛名之下其實(shí)難副

發(fā)生在2008年的“三聚氰胺”事件，成為了中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的分水嶺。

在此之前，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活水平的提升，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速。數(shù)據(jù)顯示，2008奶牛上半年全國(guó)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)量達(dá)到了11.92千克，但隨后出現(xiàn)的毒奶粉事件，令原本欣欣向榮的乳制品行業(yè)瞬間跌入谷底。

蒙牛、伊利、光明等知名奶企無(wú)不深陷其中，銷(xiāo)量下挫，但高端牛奶方面影響相對(duì)較小。在2009年添加劑“OMP”風(fēng)波平息之后，特侖蘇的銷(xiāo)量從9月起，就開(kāi)始持續(xù)創(chuàng)出歷史同期新高，成為蒙牛乳業(yè)的利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。

這其中很重要的原因，是經(jīng)過(guò)三聚氰胺風(fēng)波后，很多人對(duì)傳統(tǒng)包裝牛奶不放心，購(gòu)買(mǎi)需求轉(zhuǎn)向了高端牛奶。

在消費(fèi)者看來(lái)，之所以購(gòu)買(mǎi)高端牛奶，不僅意味著食品安全更有保障，也意味著更高的營(yíng)養(yǎng)成份。蒙牛也樂(lè)得在這方面進(jìn)行大肆宣傳，以突出其高價(jià)的理所應(yīng)當(dāng)。

每百毫升蛋白含量3.3克（后來(lái)提升至3.6克）、120毫克“原生”高鈣，更加順滑的口感（脂肪含量更高），乃至于牧場(chǎng)所處的地理區(qū)位、土壤情況等等，都成為了特侖蘇所標(biāo)榜“優(yōu)質(zhì)”的理由。

相比之下，特侖蘇的另外兩款重要的競(jìng)品，伊利的金典系列牛奶、三元極致牛奶的乳蛋白比例為3.3%，相比特侖蘇稍低，但也超過(guò)了傳統(tǒng)的百利包和利樂(lè)磚、利樂(lè)枕產(chǎn)品。

這些平價(jià)牛奶中每百毫升蛋白質(zhì)含量基本在3.0%-3.2%之間，鈣質(zhì)含量則在100毫克左右，與高端牛奶產(chǎn)品相比，差距并非十分巨大。

如果將其對(duì)比范圍進(jìn)一步擴(kuò)大至進(jìn)口產(chǎn)品，那么高端牛奶在營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)上微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就立刻化為烏有了。

德國(guó)產(chǎn)“歐德堡”蛋白質(zhì)含量為3.5%，法國(guó)產(chǎn)品“荷蘭乳牛”蛋白質(zhì)含量同樣是3.5%，另外鈣質(zhì)也達(dá)到了每百毫升120毫克；另一款德國(guó)產(chǎn)品“好沃得”蛋白質(zhì)含量為3.4%，鈣含量則同樣為每百毫升120毫克。

這些在電商平臺(tái)上大量銷(xiāo)售的進(jìn)口奶，小包裝產(chǎn)品（200ml-250ml）在價(jià)格上已經(jīng)與特侖蘇、金典持平甚至更低，大包裝產(chǎn)品按同等毫升數(shù)換算，則全線大幅低于國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品。

高端牛奶依賴癥：中國(guó)乳企的最大問(wèn)題

單單從產(chǎn)品性價(jià)比的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)高端牛奶面對(duì)進(jìn)口牛奶和國(guó)內(nèi)常規(guī)產(chǎn)品，都并沒(méi)有很充分的優(yōu)勢(shì)，但在密集而強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)之下，其銷(xiāo)售和利潤(rùn)一直在節(jié)節(jié)攀升。

甚至很多時(shí)候，高端牛奶被消費(fèi)者當(dāng)做高端補(bǔ)品送禮饋贈(zèng)，蠶食了保健品行業(yè)的一些市場(chǎng)份額。

在高端牛奶成功的帶動(dòng)下，乳企還在酸奶產(chǎn)品上如法炮制，采用進(jìn)口乳酸菌的方式，創(chuàng)立出了諸如“莫斯利安”、“開(kāi)菲爾”、“冰島酸奶”等高檔酸奶品牌，這些都在一定程度上增厚了乳企的利潤(rùn)。

中國(guó)的乳制品行業(yè)，也由此進(jìn)入到一個(gè)非常微妙的狀態(tài)：走量的低端、中端產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較低甚至虧損，而高端奶制品則在營(yíng)銷(xiāo)因素、消費(fèi)升級(jí)和食品安全擔(dān)憂等因素的合力推動(dòng)下持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于高端牛奶昂貴的售價(jià)，蒙牛高管曾經(jīng)解釋?zhuān)瑱z測(cè)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)、物流費(fèi)都是形成高昂售價(jià)的重要原因。但這些費(fèi)用對(duì)于任何級(jí)別的牛奶來(lái)說(shuō)，都是必須的。實(shí)際上，為了打造高端產(chǎn)品，蒙牛、伊利等乳企付出了高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，是其高昂售價(jià)最關(guān)鍵的成本因素之一。

然而這些高端產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)上，與來(lái)自歐洲的進(jìn)口產(chǎn)品不分伯仲，價(jià)格卻更加昂貴。為了喝到與歐、美、澳市場(chǎng)同等質(zhì)量的牛奶，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不得不付出更大的代價(jià)。

可以說(shuō)，高端牛奶的存在，滿足了一部分具備更高消費(fèi)能力消費(fèi)者的需求。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，這更像是一種“過(guò)渡產(chǎn)品”，在行業(yè)真正發(fā)展成熟之前，先為部分有消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供了更好的產(chǎn)品。

對(duì)于更多的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，想要喝到品質(zhì)更佳、價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)牛奶，可能仍然需要很長(zhǎng)時(shí)間。但在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，數(shù)量越來(lái)越多的進(jìn)口牛奶，將很有可能依托于歐洲、澳洲得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，提供更多優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，從而給國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)巨大的沖擊。

如何能夠在進(jìn)口牛奶的沖擊之下，早日擺脫“高端牛奶”依賴癥，為消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品？這可能是蒙牛、伊利們?cè)诮窈笠欢螘r(shí)間，需要面對(duì)的最大難題。