地市級(jí)媒體的生存狀態(tài)已經(jīng)類似于小賣家,其出路也可以參照小賣家。
你連找個(gè)機(jī)會(huì)讓人損一損的機(jī)會(huì)都沒有
初一,一個(gè)微信營(yíng)銷大牛在朋友圈感慨:“無(wú)論你在其他平臺(tái)有多牛,春晚,你都是城鄉(xiāng)結(jié)合部。”央視春晚和阿里雙十一,是現(xiàn)象級(jí)的無(wú)法撼動(dòng)的行業(yè)事實(shí)存在。無(wú)論你事后如何吐槽,除夕當(dāng)晚,你一年中最大的幸福都可能是陪著父母和8億群眾一起看春晚(前提是你辛辛苦苦地,終于買到了火車票,能夠回家過(guò)年)—— 我就喜歡你看不慣我,卻不得不和我一同建設(shè)中國(guó)特色春節(jié)聯(lián)歡的樣子!
小時(shí)候,聽爺爺說(shuō),以前老家的村子,全都一個(gè)姓,最富裕的地主、教私塾的先生以及最窮的佃農(nóng),都是一個(gè)姓。那個(gè)時(shí)候,大家春節(jié)時(shí)一起拜年,在同一個(gè)祠堂拜祭同一個(gè)先祖,只不過(guò),地主家的糧倉(cāng)是不是堆滿了,和你年夜飯能不能多吃一枚雞蛋,其實(shí)一點(diǎn)關(guān)系都沒有。
極少數(shù)個(gè)案,并不能夠證明整個(gè)行業(yè)真實(shí)的興盛與衰敗。電視人沒有必要因?yàn)楦鞣N春晚梗而感到驕傲或者是有很強(qiáng)的存在感,央視主持人說(shuō):地球不爆炸,我們不放假,宇宙不重啟,我們不休息,那是賣萌是網(wǎng)紅,“原來(lái)你是醬紫的央視”,你這么說(shuō),卻僅僅只是哀鳴與抱怨。 盡管所有的媒體人都知道,春節(jié)加班是常態(tài)。
現(xiàn)在大多數(shù)的地市電視臺(tái),走上了不同的逐漸衰敗的下行通道。有些地市臺(tái)被省臺(tái)代管,有些千方百計(jì)地重新吃回了財(cái)政飯,有些曾經(jīng)跨入億級(jí)臺(tái)的電視臺(tái)逐漸品嘗到了虧損的滋味。許多因?yàn)槁?lián)營(yíng)而被納入省臺(tái)生態(tài)體系的地市電視臺(tái)或者頻道,他們的從業(yè)人員,在經(jīng)歷了短暫的休息之后,就又得從家鄉(xiāng)搭火車去一兩百公里外的省城上班,只能每隔一兩周,在周末搭火車回家看看老人、孩子,曾經(jīng)多年報(bào)道外出務(wù)工的農(nóng)民,現(xiàn)在,他們自己也成了往返省城與家鄉(xiāng)的新聞民工……當(dāng)央視春晚面對(duì)各種各樣吐槽的時(shí)候,地市級(jí)電視臺(tái)其實(shí)連舉辦一個(gè)類似的活動(dòng)來(lái)招罵的機(jī)會(huì)都沒有……
地市臺(tái)的窘迫和小賣家的窘迫是完全一樣的
首先是衛(wèi)星電視的普及,然后是村村通工作的推進(jìn),現(xiàn)在,哪怕是最偏遠(yuǎn)的農(nóng)村,也能比以前方便得多地看到央視以及各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目。
這就將地市級(jí)電視臺(tái)以及各種地面頻道,直接拉到了與央視以及省級(jí)衛(wèi)視同樣的競(jìng)技場(chǎng),觀眾在拋棄了有線電視,拋棄了衛(wèi)星天線之后,使用各種電視盒以及智能電視打開電視的時(shí)候,面臨的將是幾百個(gè)電視臺(tái)的選擇。這就好比淘寶買家打開淘寶搜索框搜索,任何一個(gè)品類的節(jié)目,面對(duì)的都像是同質(zhì)化的標(biāo)品競(jìng)爭(zhēng),地市級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目,已經(jīng)越來(lái)越像是排在搜索頁(yè)十頁(yè)之外的小賣家,被看到的機(jī)會(huì)微乎其微。
整個(gè)市場(chǎng)的容量,其實(shí)只需要那么幾家電視臺(tái),但是,前些年成長(zhǎng)起來(lái)的地市級(jí)電視臺(tái)卻已經(jīng)普及到了縣,這些同質(zhì)化的節(jié)目,和千千萬(wàn)萬(wàn)擠在淘寶搜索框里的小賣家的生存狀態(tài)又怎么可能會(huì)有根本的區(qū)別呢?結(jié)果就只能是資本、資源與資金向有限的幾個(gè)一線衛(wèi)視臺(tái)集中。是湖南衛(wèi)視一年110億的營(yíng)收和地市電視臺(tái)的入不敷出。
每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷從野蠻生長(zhǎng)到殘酷洗牌的過(guò)程,在別人經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn),經(jīng)歷過(guò)各種行業(yè)購(gòu)并的激烈競(jìng)爭(zhēng)后,為什么電視行業(yè)就一定可以例外,可以幸免呢?
那些沒有前途的學(xué)習(xí)與克隆那些曾經(jīng)有用的成功路徑
地市臺(tái)首先要明白或者最應(yīng)該明白的事情是:這個(gè)世界是有限的有勢(shì)力范圍有邊界的,不是什么事情都可以做的。
收視率標(biāo)準(zhǔn)本來(lái)就是一種異化了的畸形的流量思維,而拚流量,地市電視臺(tái)和小賣家一樣,根本就拼不贏一線衛(wèi)視。和小賣家一樣,地市電視臺(tái)也很難打造真正的爆款。地市電視臺(tái)的痛苦和小賣家的痛苦是一樣的。首先在于對(duì)于痛點(diǎn)的把握和解決能力沒有一線電視臺(tái)強(qiáng)。
1.人們對(duì)綜藝節(jié)目的需求越來(lái)越大,而地市臺(tái)根本就沒有操作這種節(jié)目的實(shí)力
現(xiàn)在,生存競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,人們?cè)诼殘?chǎng)上面臨的壓力越來(lái)越大,在業(yè)余時(shí)間,人們會(huì)更多希望通過(guò)綜藝節(jié)目來(lái)達(dá)到精神放松情緒重啟的目的。所以各種各樣的綜藝節(jié)目,應(yīng)運(yùn)而生。
但是地市級(jí)電視臺(tái)在這個(gè)領(lǐng)域很少有發(fā)力的空間。以前地市級(jí)媒體常用的一個(gè)招數(shù)就是學(xué)習(xí)或者克隆節(jié)目,你有非誠(chéng)勿擾,我就有某某地方版的非誠(chéng)勿擾。抄不了衛(wèi)視的,就抄各個(gè)省的地面頻道的。
但是,這樣的克隆其實(shí)是死路一條,地市級(jí)媒體沒有那么好的IP創(chuàng)意資源,沒有資金實(shí)力,也根本籠絡(luò)不到好的嘉賓。你的笑點(diǎn)沒有別人高,你的舞美沒有別人好,你的嘉賓沒有明星的顏值,你又怎么可能要求觀眾成為你的忠實(shí)粉絲呢?人們通過(guò)電視盒子能夠收到海量的電視節(jié)目,那些沒有上星的地面頻道,有很多也已經(jīng)被電視盒子收錄進(jìn)來(lái),你又怎么可能能夠拿山寨版本去跟正版拚呢?
2.曾經(jīng)是法寶的民生節(jié)目,再也祭不起玲瓏寶塔
民生節(jié)目曾經(jīng)是各個(gè)地市級(jí)電視臺(tái)的法寶,維權(quán)類的欄目,幫忙性質(zhì)的節(jié)目曾經(jīng)非常受歡迎。
一個(gè)方面,人們隨著生存壓力的進(jìn)一步擴(kuò)大,自己的工作和生活中的傷痛與失落已經(jīng)夠多了,在難得的業(yè)余時(shí)間,其實(shí)很不愿意再拿別人的傷心故事來(lái)影響自己,他們需要的是一種輕松的能夠舒緩自己壓力的節(jié)目,民生節(jié)目已經(jīng)越來(lái)越缺乏收視動(dòng)力。
另一方面,隨著法制的越來(lái)越健全,政府職能部門流程越來(lái)越透明,媒體參與或者不參與,所能夠發(fā)生作用的彈性越來(lái)越小,除非是歷史遺留問(wèn)題,許多事情,有媒體參與或者沒有媒體參與,辦的結(jié)果其實(shí)完全是一樣的,民生節(jié)目的功能性作用下降。
還有一方面,并且能夠靜下心來(lái)邊吃飯邊看你的家長(zhǎng)里短的民生節(jié)目的那部分人群,往往不是高消費(fèi)或者高頻次消費(fèi)的人群。所以即便是這樣的節(jié)目有一定的收視率,他的廣告附著力也是有限的。有價(jià)值的收視群體并不過(guò)多看民生節(jié)目,甚至于那些被維權(quán)的對(duì)象,平時(shí)也不看。所以有些民生欄目的境遇已經(jīng)淪落到了有點(diǎn)像姨媽巾,有需要的時(shí)候,當(dāng)事人會(huì)很著急要找到你,但一旦事情結(jié)束,她更希望的是不要再看見你。
3.服務(wù)型的節(jié)目,使用頻次又存在問(wèn)題
很多地市臺(tái)已經(jīng)成功地將打工以及找工作等等服務(wù)項(xiàng)目變成了節(jié)目,并且,開辦了相對(duì)應(yīng)的服務(wù)性公司。
這樣的節(jié)目以及這樣的服務(wù),又存在一個(gè)使用頻次的問(wèn)題,一旦農(nóng)民工朋友找到了工作,或者工作穩(wěn)定了,他也就不再需要你這樣的節(jié)目或者服務(wù)了。
唱衰看好不重要,如何被需要才重要
這些年來(lái),各種各樣的唱衰或者是依然看好的文章很多,無(wú)法改變的一個(gè)事實(shí)是生產(chǎn)過(guò)量,市場(chǎng)需求有限,獲得信息以及獲得各種滿足的渠道變多,地市級(jí)電視臺(tái)的生存狀態(tài)整體下滑。
如何被恰如其分的需要,其實(shí)對(duì)于很多的地市級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō),不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題。如果你所能夠影響的范圍,所需要影響的范圍僅僅只是一個(gè)小的區(qū)域,其實(shí)走社區(qū)服務(wù)以及采用社群的工作辦法是更為有效的辦法。
學(xué)習(xí)小賣家利用社群來(lái)維系生存的辦法,是一條可以參照的好思路,只和相對(duì)熟悉的人交往交易,為他們服務(wù)。不求爆款,只求建立良好的關(guān)系,做差異化本地化的調(diào)整,很難操作,對(duì)于地市電視臺(tái)來(lái)講,首先應(yīng)該忘掉收視率,忘掉中國(guó)新聞獎(jiǎng)。
學(xué)習(xí)中世紀(jì)教會(huì)的操作辦法,更為恰如其分,我們?cè)谟耙曌髌分薪?jīng)??吹剑惺兰o(jì)的時(shí)候,相隔不遠(yuǎn)的地區(qū)就會(huì)有一個(gè)教堂,那些在那里布道的牧師,他們有講新的內(nèi)容嗎?他們有真的創(chuàng)新嗎?創(chuàng)造了一種新的教派或者教義嗎?他們僅僅只是把周邊的人凝結(jié)在一起,關(guān)心他們的疾苦,在力所能及的范圍內(nèi)組織好當(dāng)?shù)氐馁Y源,為大家的互助提供服務(wù)。
地市臺(tái),忘記節(jié)目評(píng)獎(jiǎng)忘記原創(chuàng)沖動(dòng),把自己的定位變成一個(gè)滿足小范圍內(nèi)人群的精神以及物質(zhì)需求的聚散地,生存其實(shí)更有出路的。
他其實(shí)根本就不必要強(qiáng)調(diào)什么創(chuàng)新,只要能夠提高政府以及民眾的效率,成為為大家所需要的身邊朋友?,F(xiàn)在許多省份都在推行網(wǎng)格化,而與網(wǎng)格化相結(jié)合的節(jié)目,如果說(shuō)它能夠減少老百姓找政府的難度,降低溝通成本和摩擦力,提高問(wèn)題解決的速度,那么,他對(duì)于政府以及老百姓來(lái)說(shuō),就是一個(gè)很好的橋梁,這樣的節(jié)目往往是沒有太多的新聞價(jià)值,很難評(píng)上某某新聞獎(jiǎng),但是卻真的有效有用。
和網(wǎng)格化以及網(wǎng)格中的便民店結(jié)合起來(lái),還可以更有效地組織團(tuán)購(gòu),這樣的節(jié)目能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為,所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō),它也就形成了一種新的渠道。家裝團(tuán)購(gòu)會(huì)在許多城市都很火,而最為有力的組織者參與者往往是地市級(jí)電視臺(tái)。
這樣的思路,就是讓自己成為老百姓身邊的教堂,讓自己在影響力所及范圍內(nèi)的,成為一個(gè)對(duì)大家有幫助的實(shí)體。這就能夠創(chuàng)造一種被需要的價(jià)值。
被人恰如其分的需要,其實(shí)是一種小概率事件。作為地市級(jí)媒體,如果說(shuō)能夠把自己的注意力轉(zhuǎn)到這方面來(lái),也許是求生更好的一條通路。所以,沒有太多的必要派人去某某知名電視臺(tái)學(xué)習(xí),沒有必要太多的照貓畫虎,這就象是抄得來(lái)賣得最好的店鋪的裝修,你弄不來(lái)人家的流量,做那一切,不是白費(fèi)嗎?一個(gè)人想靜靜,從需求的本原想……
責(zé)任編輯:海凡
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