除了不斷挑戰(zhàn)OTA與死亡 2016年旅游圈還有很多辛酸往事

2016年，是旅游圈悲喜交織的一年。

淘在路上、氫氣球旅行、周末去哪玩.......一大批旅游創(chuàng)業(yè)公司，倒在了旅游這片鮮血淋漓的修羅場(chǎng)中。

雖然旅游已經(jīng)從奢侈品變身為大眾的生活方式，但國(guó)人火爆的出游熱情并沒(méi)有為行業(yè)帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)上的利好。

幾百個(gè)團(tuán)隊(duì)，幾億美金的投資，也伴隨著創(chuàng)業(yè)圈的泡沫一起破滅。2013年急速升溫的旅游創(chuàng)業(yè)，激情只維系了短短2年。

梁建章的完美「退休」與攜程的再次盈利，成為了2016年在線旅游的年終大事。塵埃落定后，在線旅游的繁華，仍然只歸屬于攜程、飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、螞蜂窩、途牛、窮游、驢媽媽、途家........

這些昔日與傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)抵死相拼的領(lǐng)軍集團(tuán)，在2016年，借著消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，舉起內(nèi)容、IP、跨界的招牌，開(kāi)始了自我顛覆，即便他們?cè)诤芏嘈聲x創(chuàng)業(yè)者眼中是應(yīng)該被顛覆的對(duì)象。

對(duì)內(nèi)容、服務(wù)、用戶的價(jià)值回歸，成了2016年在線旅游的主題。2017年悄然而至，盤旋在旅游市場(chǎng)上空的霧霾尚未退去，無(wú)論是弄潮者還是投資人，都將面臨更多未知的考驗(yàn)。

死亡

在2016年，生存還是毀滅，是很多身處時(shí)代洪流中的人，無(wú)法自我選擇的命題。而在那場(chǎng)創(chuàng)業(yè)大潮中，無(wú)論是推波助瀾者，還是被裹挾前行者，都吸取了足夠的教訓(xùn)。樂(lè)可旅行CEO鐘晨感慨良多。

「我現(xiàn)在心態(tài)已經(jīng)很好了，我們首先能盈利活著就好，模式都是后面的事情?！圭姵吭诼糜稳锓瓭L了近兩年，一直都在OTA夾縫中生存，公司幾度面臨絕境，現(xiàn)在他已經(jīng)不會(huì)在背景板上再謀劃如何顛覆OTA。

終日緊張焦慮的鐘晨，瞅準(zhǔn)了「直播、視頻內(nèi)容+旅游」的未知水域，扎了進(jìn)去。試驗(yàn)了半年多，幾近死亡的「樂(lè)可旅行」打算在熬過(guò)這痛苦的2016年后，繼續(xù)尋找爆發(fā)的可能。

但更多的創(chuàng)業(yè)公司，卻不一定有這樣的韌勁與運(yùn)氣。

「淘在路上宣布倒閉，意味著從2011年到2016年，5年內(nèi)新成立的toC端的旅行創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)全軍覆沒(méi)，幾百個(gè)團(tuán)隊(duì)，幾億美金投資，全部化為烏有。淘在路上是我們中間做得最大，走得最遠(yuǎn)的，而那些還活著的也奄奄一息，難逃一死。」

這是淘在路上破產(chǎn)清算后，蟬游記創(chuàng)始人純銀（郭子威）的一番感慨。不幸的是，在不久之后，純銀在旅游圈的二次嘗試——氫氣球旅行，也不了了之。而純銀，又投入了第三次創(chuàng)業(yè)的激昂中。

旅游創(chuàng)業(yè)有多難，已經(jīng)無(wú)需贅述。攜程當(dāng)初也是集齊了梁建章、沈南鵬、季琦、范敏四人，才有了今天的基業(yè)，也有了延續(xù)至今的OTA模式與在十多年間狂飆突進(jìn)的中國(guó)酒店業(yè)。

的確，淘在路上是一家很有趣的公司，不一定有攜程般的波瀾壯闊，但是的確有明星公司的潛質(zhì)。有情懷，有目標(biāo)；一線資本方背書(shū)；三個(gè)高層的履歷很牛逼，「阿里+攜程+盛大」。

在極盛時(shí)期，淘在路上被稱作是銀河艦隊(duì)，曾經(jīng)被寄予厚望——「上市，沖擊OTA，成為互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)的獨(dú)角獸」。

了解足球的都知道，那個(gè)曾經(jīng)被捧上天的「銀河艦隊(duì)」最后是什么下場(chǎng)。

淘在路上為什么會(huì)死，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。有說(shuō)是因?yàn)闊X，有說(shuō)是高層內(nèi)訌，有說(shuō)是創(chuàng)始人留連聲色，也有說(shuō)模式太過(guò)「toVC」的。憑心而論，即便在今天，旅游已經(jīng)成為人消費(fèi)生活的一部分，也改變不了它太過(guò)低頻的本質(zhì)。無(wú)論是攜程，還是螞蜂窩、窮游，這么多年的每一步都是小心翼翼。

而淘在路上，短短幾年就想要中流擊水，的確急功近利了些，雖然狂躁是那段時(shí)間創(chuàng)業(yè)者的流行病。

然而，一切的一切，都隨著股災(zāi)戛然而止。在吊詭的在線旅游市場(chǎng)，如果你選擇以攜程的模式打敗攜程，最后的結(jié)局，可能只有一個(gè)。

我們并非是把淘在路上反復(fù)拖出來(lái)鞭尸，但淘在路上無(wú)疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟后，許多在創(chuàng)業(yè)狂歡中掙扎著的創(chuàng)業(yè)公司的縮影。

死亡，是很多創(chuàng)業(yè)公司在2016年最后的結(jié)局。更大的影響在于，無(wú)論資本還是創(chuàng)業(yè)者都降低了對(duì)旅游行業(yè)的熱情。

IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)更為直觀，2015年成立的旅游創(chuàng)業(yè)公司是292家，2016年截止到今天，這個(gè)數(shù)字是76。在2015年，IT桔子數(shù)據(jù)庫(kù)全年的旅游融資事件有273起，2016年目前只有不到160起。

內(nèi)容與IP

如今的在線旅游圈，即便焚香千百遍，短期內(nèi)也難覓一個(gè)橫空出世的英雄。但也并非毫無(wú)希望。

2016年，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，酒店、民宿、景點(diǎn)都開(kāi)始朝著「IP化」方向發(fā)展。與旅游的結(jié)合，也讓內(nèi)容也不再是簡(jiǎn)單的文字組合，變得越來(lái)越具象化。

其實(shí)，在跟團(tuán)游江河日下、自由行成為出游主流方式的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，傳統(tǒng)的跟團(tuán)游與「機(jī)+酒」組合的簡(jiǎn)單自由行，利潤(rùn)空間已經(jīng)被削的很薄。

更糟糕的是，很多公司很難做到旅游資源與用戶流量的精準(zhǔn)對(duì)接，一味的在流量端投入，但卻沒(méi)有有效地手段保證用戶粘性，貨架式的買賣很難在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，最后的結(jié)局，可想而知。

2016年，這一切正在起變化。

以往，旅游企業(yè)更多解決的是「買賣」的問(wèn)題，但年輕用戶的另外一些需求，如旅游深度內(nèi)容體驗(yàn)、基于共同愛(ài)好的社群互動(dòng)、目的地旅行社交等方面的供給卻無(wú)法與用戶需求匹配。

如何個(gè)性化的出游，成了很多人的核心訴求。窮游、螞蜂窩的出現(xiàn)，正好又適應(yīng)了這樣的需求。

「在整個(gè)行業(yè)，螞蜂窩非常獨(dú)特。沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)是通過(guò)用戶內(nèi)容打通供應(yīng)鏈。OTA時(shí)代的核心是供給側(cè)、控機(jī)位、包酒店、更低價(jià)格，更好協(xié)議，新的組合方式將給后端供應(yīng)鏈帶來(lái)巨大不同?！刮浄涓CCEO陳罡在一次行業(yè)會(huì)議上，耐心分享了螞蜂窩這一年在商業(yè)化方面的探索。

在之前的用戶印象中，螞蜂窩一直以旅游攻略見(jiàn)長(zhǎng)，與交易卻很遠(yuǎn)。

「在螞蜂窩攻略中有大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，其核心是幫助消費(fèi)者做決策，解決你知道的問(wèn)題；但如今螞蜂窩的旅游攻略正在發(fā)生變化，由知道變成買到，看完攻略立馬產(chǎn)生預(yù)定，平臺(tái)上的商家都有品質(zhì)保障，在供應(yīng)鏈上經(jīng)過(guò)篩選和審核?！龟愵傅倪壿嬙谟?，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)使得螞蜂窩一方面對(duì)用戶有很好的理解，另一方面能高效識(shí)別餐廳、酒店和景點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的個(gè)性化和精準(zhǔn)匹配。

2015年螞蜂窩全年的GMV是23億，而據(jù)內(nèi)部人士透露，2016年，螞蜂窩全年的GMV預(yù)估會(huì)超過(guò)40億。用事實(shí)證明，從內(nèi)容到交易，其實(shí)可以走的很666。

當(dāng)然，內(nèi)容到交易，螞蜂窩并非是孤例。伴隨著短視頻、直播、VR等內(nèi)容概念在上半年的鵲起，內(nèi)容的價(jià)值被重新審視，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的概念與邊界得到了延展。

攜程、阿里、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽紛紛在上半年嘗試了「旅游+直播\VR」的新形式，開(kāi)始重視「新內(nèi)容」、「新IP」與旅游場(chǎng)景的結(jié)合，試圖在新一代消費(fèi)群體中，提升品牌辨識(shí)度，占領(lǐng)用戶心智。

「年初我們旅游行業(yè)絕大部分人不知道IP怎么回事，而現(xiàn)在所有的大佬和巨頭公司都會(huì)必談IP，我認(rèn)為這會(huì)是一種趨勢(shì)，整個(gè)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)換代的時(shí)候，一定要從內(nèi)容上進(jìn)行升級(jí)換代。」景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華就極力推崇所謂 IP 在當(dāng)前旅游消費(fèi)場(chǎng)景中的積極作用。

「未來(lái)的旅行方式是，為一間房赴一座城，先定酒店，再定周邊玩的，周邊的美食等等，這是目的地方式轉(zhuǎn)變。」洪清華對(duì)旅游的認(rèn)知迭代，其實(shí)也是用戶消費(fèi)習(xí)慣變化在旅游從業(yè)者腦海中的投射。

跨界與融合

在2016年，旅游圈另外一個(gè)趨勢(shì)是，企業(yè)間業(yè)務(wù)邊界的「模糊」。從線上到線下，從C端到B端，從旅游到旅游+，形成了愈來(lái)愈多生態(tài)圈。

在2016年圣誕前，攜程宣布推出獨(dú)立餐飲品牌「攜程美食林」，在外界看來(lái)，是對(duì)標(biāo)米其林、包抄美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略舉措，也有分析認(rèn)為攜程此舉是想要打造一款品牌化的產(chǎn)品。

但嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，更像是攜程拓展消費(fèi)場(chǎng)景的嘗試。

與最初走馬觀花式旅游不同，旅游的定義正在被重新結(jié)構(gòu)為本地生活的異地化。當(dāng)旅游漸變成為一種普通的生活方式時(shí)，勢(shì)必會(huì)衍生出更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

原有的目的地消費(fèi)圍繞的是景點(diǎn)，如今消費(fèi)者的需求已經(jīng)變成了「換個(gè)地方享受生活」。這樣的用戶需求，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地「機(jī)+酒」、門票、固定線路能夠滿足的了，也不是現(xiàn)有的旅游資源能夠一一滿足的。

繼續(xù)在已經(jīng)被擠壓殆盡的旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈上挖掘價(jià)值，變得沒(méi)有意義。那么在旅行場(chǎng)景中，提供附加值、利潤(rùn)更高的個(gè)性化服務(wù)，就成了很多創(chuàng)業(yè)公司尋找新大陸的方式。

窮游從2015年開(kāi)始就做了這樣改變，這家運(yùn)營(yíng)了十多年的純線上社區(qū)，走到了線下。

在標(biāo)品市場(chǎng)里與OTA硬碰硬，顯然不是窮游擅長(zhǎng)的，他們選擇在「當(dāng)?shù)赝鏄?lè)」領(lǐng)域探險(xiǎn)，以清邁為試點(diǎn)，陸續(xù)在幾個(gè)境外的目的地建立了Q—Home。到了2016年，窮游在Q-home、City Walk等業(yè)務(wù)更進(jìn)一步，一面在目的地采購(gòu)當(dāng)?shù)鼐€路、旅游資源，一邊又試圖將Q-home打造成海外地接社。

最初的窮游，只是從簡(jiǎn)單的BBS到UGC社區(qū)，從PGC內(nèi)容到攻略的縱向生長(zhǎng)。今天，窮游擁有了自己的生態(tài)，從線上的最世界、錦囊、行程助手等App，到做重服務(wù)的私人定制、Q--Home、City Walk，還發(fā)布了主打旅行生活的原創(chuàng)品牌JNE與線下空間「JEN Gallery」，甚至還建立了自己的咖啡品牌——面咖啡。

顯然，這家互聯(lián)網(wǎng)旅游公司已經(jīng)變得「面目全非」。但，窮游總裁蔡景暉卻有自己的一番思量。

他認(rèn)為，窮游占有信息方面的優(yōu)勢(shì)，從C端去獲取信息和需求，然后再重新支配B端的資源，在這個(gè)情況下，可以達(dá)到效率的最大化。這個(gè)效率的最大化，通過(guò)一些工具實(shí)現(xiàn)。

「就是信息，然后到工具，到服務(wù)，是這么一個(gè)大線索。重要的是，怎樣才能幫大家更好的規(guī)劃行程，服務(wù)好旅行者。從信息到工具之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)變得很重要，你要把這個(gè)服務(wù)放在上面，然后滿足大家的需求，自然而然就會(huì)出現(xiàn)為什么我們要做商業(yè)化。」

在信息爆炸的時(shí)代，用戶無(wú)暇也沒(méi)有足夠的能力去篩選真正適合他們的出境游信息與產(chǎn)品，而窮游要做的，就是從繁雜的信息中，提煉出對(duì)用戶最有價(jià)值的信息與產(chǎn)品。否則，就可能被淹沒(méi)在波橘云詭的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

其實(shí)，在飽受同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)折磨的旅游圈，這一輪的跨界潮與以往看著相似，實(shí)則不同。用戶已經(jīng)有過(guò)「挑花眼」的經(jīng)歷，也有了更清晰的辨別能力。消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，真正能夠留存在消費(fèi)者心中的品牌，必定是在特定場(chǎng)景中能夠?yàn)槠涮峁﹥r(jià)值與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司。

所以，當(dāng)Airbnb都推出「Trips」與機(jī)票業(yè)務(wù)，試圖圍繞著房屋的目的地旅行場(chǎng)景做模式探索時(shí)，你覺(jué)得2017年所謂的行業(yè)風(fēng)口會(huì)是什么？