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在知乎上,有人曾問過這樣一個(gè)問題,“地球外面是什么?”有一個(gè)回答最搞笑:“香飄飄!”“香飄飄”是什么?沒錯(cuò),就是那個(gè)一年賣出10億杯,連起來可繞地球3圈的香飄飄奶茶。段子歸段子,有一個(gè)人卻格外認(rèn)真,“我賣了12年奶茶,銷量加起來,大概真的可以繞地球20圈了!”他就是香飄飄的創(chuàng)始人蔣建琪,一個(gè)把一杯奶茶賣到32億的浙江企業(yè)家。

賣過冰棍、糕點(diǎn),無意中搞到一杯奶茶卻賺了32億

1965年,蔣建琪出生在著名的魚米之鄉(xiāng)浙江南潯。從清朝開始,那里的經(jīng)商氛圍就從未中斷,“四象八牛七十二金黃狗”就是用來形容南潯商人的盛況。當(dāng)時(shí),蔣建琪的父母經(jīng)營一個(gè)三張桌子的包子鋪,每天早上不到五點(diǎn),蔣建琪就跟著父親去店里賣一個(gè)小時(shí)包子才去上學(xué),放學(xué)后他還要到店吆喝賣包子,直到晚上十點(diǎn)半收攤。

1982年,蔣建琪考上可以包分配工作的大專,畢業(yè)后直接到上海鐵路部門工作。當(dāng)時(shí)他弟弟開食品廠,主做糕點(diǎn),在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎,于是蔣建琪就做起了兼職“海淘”,每次他從老家一回來,總會(huì)大包小裹,有時(shí)一個(gè)春節(jié),做兼職的蔣建琪就可以賺到一萬多。

既然兼職賣個(gè)蛋糕都比上班掙得多,于是1985年蔣建琪索性辭去了鐵飯碗,回老家跟著弟弟一起干,第一年就旗開得勝,賺了8萬塊,“看一部電影才5毛錢,手里有八萬元,感覺一輩子都花不完!”1986年蔣建琪離開弟弟,單獨(dú)創(chuàng)辦了一個(gè)食品廠,主做棒棒冰,取名“老頑童”,“當(dāng)時(shí)《射雕英雄傳》熱播,所以就應(yīng)景取了個(gè)老頑童。”

為保證品質(zhì)、味道,蔣建琪專門找來在浙江省食品研究所的一個(gè)親戚幫忙做配方,有了之前做一年糕點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn),蔣建琪的“老頑童”做得順風(fēng)順?biāo)?。不過也就半年對(duì)手就出現(xiàn)了,那是一家新成立的主做“碎碎冰”的店子,4個(gè)創(chuàng)始人全都是從旺旺集團(tuán)過來的,照搬了旺旺的管理和經(jīng)營模式,并連帶旺旺的部分客戶,導(dǎo)致“老頑童”的銷售量直線下滑!

怎么辦?蔣建琪首先在包裝上做文章。當(dāng)時(shí)市面上的棒棒冰和碎碎冰都是“雙節(jié)棍”形狀的,蔣建琪馬上改成了奶瓶形狀,立即受到了棒棒冰的主要消費(fèi)群體——小孩子們的歡迎,銷售開始回升。接著蔣建琪買食材、抓生產(chǎn)、走上街頭宣傳,搞出了“買棒冰送玩具”的優(yōu)惠活動(dòng)。最后蔣建琪建立一小時(shí)響應(yīng)機(jī)制,“老頑童”全體管理人員集中在一間辦公室里辦公。市場(chǎng)部一張報(bào)銷單交給財(cái)務(wù),幾分鐘就能審批下來。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于照搬旺旺集團(tuán),很多一線反映的問題一個(gè)星期才得到解決。

結(jié)果3個(gè)月不到,碎碎冰就找不到了!

到了2003年夏天,“老頑童”的年銷售額已經(jīng)突破2000萬。這時(shí),蔣建琪發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題:棒棒冰季節(jié)性太強(qiáng),夏天非常暢銷,一入秋就開始滯銷,到了冬天一周的銷售量還不如夏季一天的,一年只有3個(gè)月能做生意,蔣建琪很上火“老頑童必須轉(zhuǎn)型!”

轉(zhuǎn)型做什么?2003年那年冬天,蔣建琪一天三包煙、一瓶礦泉水,成宿成宿坐在辦公室思考“唯一能確定的方向就是做喝的東西”,因?yàn)楫?dāng)時(shí)宗慶后和鐘睒睒的飲料做得風(fēng)生水起,不過娃哈哈與農(nóng)夫山泉都是大手筆,蔣建琪沒有底氣抗衡!

想了一冬天,蔣建琪也沒有找到頭緒。2004年春節(jié),蔣建琪去親家拜年,無意中發(fā)現(xiàn)南潯城里一家奶茶店門口擠滿了人,隊(duì)伍排了500多米,都拐到了大道上。蔣建琪覺得好奇,也站在了隊(duì)伍后面,足足等了半個(gè)多小時(shí)才排到,原來是賣奶茶的!“奶茶好不好喝,我已經(jīng)記不清了。”但是商業(yè)直覺告訴他“排了這么長(zhǎng)的隊(duì),一定大有文章可做!”

那一刻,蔣建琪突發(fā)奇想,“把街頭的奶茶方便化不就不用排隊(duì)了嗎?”說干就干,蔣建琪馬上請(qǐng)來了杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所的研究人員,幫助研究奶茶配方,請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝。半年后,第一批產(chǎn)品試制成功。走進(jìn)實(shí)驗(yàn)室聞到奶茶的清香,蔣建琪脫口而出,“我們的奶茶就叫香飄飄吧!”

產(chǎn)品試車成功后,蔣建琪選擇在湖州、蘇州、無錫和溫州四個(gè)城市進(jìn)行試點(diǎn)營銷,每個(gè)銷售點(diǎn)安排3個(gè)工作人員做跟蹤調(diào)查,一周匯總一次,研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)反饋數(shù)據(jù)再做調(diào)整。如此反復(fù)折騰半年,最后“香飄飄”終于定型!

2005年3月中旬一天,蔣建琪接到無錫的一個(gè)試銷點(diǎn)的老板打來的電話,“不得了,你快到無錫來看看!”等蔣建琪第二天火速趕到無錫時(shí),只見那老板把50只奶茶杯一字排開,并將奶茶粉倒進(jìn)杯里,旁邊備好20個(gè)熱水瓶。“有這么多人買奶茶?”老板很得意,“一會(huì)你等著看吧!”下課鈴剛響,一批接著一批的中學(xué)生蜂擁而至,短短半個(gè)小時(shí),奶茶店被“掃蕩一空”!

于是2005年8月,蔣建琪成立了香飄飄食品有限公司,正式向奶茶業(yè)發(fā)起進(jìn)攻。

進(jìn)入正式營業(yè)的時(shí)候,蔣建琪讓員工買來了幾十本《中國黃頁》,根據(jù)四個(gè)城市的試銷點(diǎn)所在位置,將周圍的大中小學(xué)的地址全部打印出來,就連犄角旮旯的補(bǔ)習(xí)班都不放過,再將奶茶和學(xué)校地址郵寄給試銷點(diǎn),“把奶茶賣到這些地方去!”試銷點(diǎn)的老板驚訝不已,“你們太厲害了,我都不知道自己周圍有這么多學(xué)校。”

“香飄飄”迅速在學(xué)生群體中引爆,并快速蔓延到所在城區(qū)!

3個(gè)月后,“香飄飄”就輻射到杭州、鄭州、南京、北京等一線城市。2005年底在濟(jì)南舉辦的全國糖酒訂貨會(huì)上,蔣建琪帶著“香飄飄”面向全國招標(biāo),當(dāng)場(chǎng)簽單合作的單位就有50家。到了2005年底,“香飄飄”的銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的5000萬。

那半年,蔣建琪一有時(shí)間就待在超市里,守在“香飄飄”的貨架旁,看見有人把奶茶放進(jìn)購物車,他就上前問,“您為什么喝奶茶?”“味道怎么樣???”

有一次,一位小學(xué)生家長(zhǎng)提出,“奶茶太甜了”。但是,當(dāng)蔣建琪走訪蘇州和南京的幾家超市時(shí),卻有顧客說,“奶茶甜度適中,很喜歡。”眾口難調(diào),這一下子難倒了蔣建琪。如何解決?蔣建琪組織大家頭腦風(fēng)暴,最后的結(jié)論是“把原來奶茶里的一部分糖拿出來,放進(jìn)一個(gè)獨(dú)立的糖包,一起裝進(jìn)杯里,顧客可以自己決定奶茶的甜度。”

每次給銷售點(diǎn)發(fā)貨時(shí),蔣建琪都會(huì)吩咐員工在每箱里多放一杯奶茶,并附上紙條:本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶,香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗“是啊,如果店老板都不知道產(chǎn)品味道如何,如何回答消費(fèi)者的問題呢?

2006年,當(dāng)“香飄飄”有了一定知名度后,蔣建琪決定在廣告上砸入重金!其實(shí),“香飄飄”當(dāng)時(shí)還只是在華東幾個(gè)省市銷售,沒有覆蓋全國,但蔣建琪卻不管那個(gè),他發(fā)狠砸下3000萬元做廣告,而且只砸湖南衛(wèi)視。蔣建琪當(dāng)時(shí)的想法是“做第一總比模仿別人強(qiáng),一定快準(zhǔn)狠地打動(dòng)消費(fèi)者。”

“香飄飄”在湖南衛(wèi)視的廣告是那樣的:一個(gè)女孩在火車上拿著一杯奶茶,正猶豫著要不要喝,火車進(jìn)入漆黑的隧道,等到火車駛出隧道,奶茶卻被對(duì)面的男孩子喝掉了。短短15秒的廣告,連續(xù)出現(xiàn)了7個(gè)“香飄飄”。如此唯美畫面,加上對(duì)《一起去看流星雨》的廣告植入,香飄飄立即虜獲了幾千萬少男少女的心,蔣建琪贏得了好彩頭!

2007年,“香飄飄”遍布全國五百多個(gè)一二線城市,年銷售額也從5000萬一躍飆升至4.8億元。蔣建琪的野心也開始膨脹,他為“香飄飄”制定了“三步走”戰(zhàn)略:第一步開發(fā)代替方便面的方便年糕和花生;第二步開奶茶連鎖店;第三步進(jìn)軍房地產(chǎn),三駕馬車同時(shí)前進(jìn)。

不過,彼時(shí)國內(nèi)奶茶業(yè)的市場(chǎng)迅速膨脹。光是2006下半年,喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好旗下的相約奶茶相繼問世。接下來一系列的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)讓蔣建琪疲憊不堪,盡管在2008年“香飄飄”的年銷售額已經(jīng)直逼10億,但是排名第二的優(yōu)樂美緊咬不放。

2009年年底,蔣建琪反思“孩子太多,自顧不暇。”正是多元化的發(fā)展拖了“香飄飄”的后腿!痛定思痛,蔣建琪決定狠心砍掉除了奶茶以外的一切業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)投了3000萬的方便年糕項(xiàng)目還沒看見回頭錢,砍掉就算了。而已經(jīng)盈利了5000萬花生項(xiàng)目也要砍?負(fù)責(zé)花生生產(chǎn)的廠長(zhǎng)火急攻心,就地暈倒住進(jìn)了醫(yī)院,但蔣建琪什么都聽不進(jìn)去。當(dāng)蔣建琪宣布停掉暴利的房地產(chǎn)項(xiàng)目,公司的幾位副總裁都以為他瘋了,輪番勸諫,但蔣建琪已經(jīng)“油鹽不進(jìn)”,在第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目收尾之后,果斷宣布不再涉足該行業(yè)!

親手砍掉那三個(gè)項(xiàng)目后,蔣建琪一心一意做奶茶,他開始精雕細(xì)作。在包裝方面,“香飄飄”的奶茶杯比其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大,尤其是吸管更加考究,其他品牌的都是將吸管隨便一折就放入杯中,“香飄飄”卻特別制作了可拉伸的組合式吸管。廣告方面也更是下足了功夫,“杯裝奶茶的開創(chuàng)者,香飄飄一年賣出X億杯,杯子連起來可繞地球X圈。”結(jié)果到了2010年,“香飄飄”又重回領(lǐng)先者的寶座!

不過早在2009年底,由于通貨膨脹導(dǎo)致原材料漲價(jià),杯裝奶茶到底漲不漲?再不漲價(jià),蔣建琪賣一杯奶茶還要賠5分錢,所以他決定啟動(dòng)“香飄飄”漲價(jià)。蔣建琪也想好了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng):無非就是漲或者保持原價(jià)。

不料,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻使出了第三招:降價(jià)!不惜用“跳樓價(jià)”來贏得市場(chǎng)。尤其是頭3個(gè)月,就是蔣建琪賴以起家的無錫等城市市場(chǎng)份額都下滑很嚴(yán)重,很多經(jīng)銷商紛紛倒戈。公司董事會(huì)全體成員一起聲討蔣建琪,說他昏了頭,不過蔣建琪卻不為所動(dòng)"市場(chǎng)即便下滑30%,也堅(jiān)決不妥協(xié)、不降價(jià)。“神奇的是,到了2010年9月,蔣建琪就接到了大批分銷商紛紛回流“香飄飄”的好消息。

回過頭來看,蔣建琪漲價(jià)的底氣來自哪里呢?一來自“香飄飄”的品質(zhì)和味道,受眾已經(jīng)習(xí)慣了“香飄飄”的口味,相比便宜的價(jià)格,消費(fèi)者更加注重奶茶的味道;二來“香飄飄”一直以來奉行的“零庫存戰(zhàn)略”,產(chǎn)品全部以訂單的形式生產(chǎn),款到發(fā)貨,拒絕代銷,"如果香飄飄都無法實(shí)現(xiàn)盈利,其他任何公司也不可能賺到錢!"

那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰(zhàn),蔣建琪勝得很險(xiǎn)但也很徹底,2010年“香飄飄”的總銷售量突破10億杯,銷售額也突破20億元大關(guān),穩(wěn)穩(wěn)登上了行業(yè)第一寶座。

“奶茶不就是牛奶+茶,有什么難做的?”對(duì)于外界的“小看”,蔣建琪不以為意,他決心把奶茶作為一項(xiàng)事業(yè)來做,當(dāng)做一種文化去發(fā)展。

2012年7月,蔣建琪在北京成立了一個(gè)奶茶研究室,用來做香飄飄奶茶的基礎(chǔ)研究,由中國食品研究界的黃研究員帶頭,還從北京營養(yǎng)源研究所請(qǐng)來了十幾位博士、碩士一起參與香飄飄奶茶的研發(fā)。

就拿“香飄飄”新推出的“純奶純茶”飲品來說,煉乳+紅茶的配置就用了五年時(shí)間。為了找到優(yōu)質(zhì)奶源,蔣建琪親自去荷蘭的皇家菲仕蘭牧場(chǎng)實(shí)地考察,經(jīng)過與跟牧場(chǎng)負(fù)責(zé)人一番詳談,再加上一周的真實(shí)體驗(yàn)后,蔣建琪才決定把最新鮮的第一道奶源全程在4℃冷鏈運(yùn)輸帶回了“香飄飄”。

為了保證與在荷蘭牛奶提煉出的煉乳最契合的紅茶,蔣建琪在實(shí)驗(yàn)室建立了一個(gè)小型的“紅茶博物館”,共用了500多個(gè)品種的紅茶。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的試驗(yàn)后,才找到了最適合的紅茶——印度阿薩姆地區(qū)的大葉種CTC工藝紅茶,為了確保紅茶的口感和品質(zhì),購進(jìn)的印度紅茶還要經(jīng)過70多項(xiàng)指標(biāo)的檢測(cè)。

最后煉乳和紅茶的配比試驗(yàn),就做了500多次“上千次的口味測(cè)試,近萬次的吸管實(shí)驗(yàn)及包裝壓制,都是為了讓我們的這款新奶茶,能夠以更好的狀態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。”蔣建琪在新品發(fā)布會(huì)之后感慨萬千。

責(zé)任編輯:金林舒

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