為什么微信不如Facebook能賺錢？短視頻沒跟上

注：一個有趣的的數(shù)據(jù)是2016年第三季度，騰訊效果廣告已經(jīng)占到了廣告收入的將近60%。然而，雖然騰訊效果廣告比去年同期暴增了83%，環(huán)比卻出現(xiàn)了下降（從Q 2的46%下降到Q3的20%）。

聯(lián)系到不久前微信更新的10秒小視頻和允許用戶在朋友圈分享相冊中的視頻，可以看出在單單只是圖文信息流和微信底部的公號推廣，已經(jīng)無法支撐騰訊對于廣告收入高增長的要求，而早在13年就開始試水15秒視頻廣告的Facebook，其三季度97%的收入來自廣告，相較之下，騰訊還有非常大的潛力。

那么微信商業(yè)化究竟面臨著那些問題，又該如何向Facebook學習呢？本文或許可以窺看一二。

微信10秒短視頻功能的上線，讓很多人驚呼“移動視頻廣告即將迎來爆發(fā)點”，仿佛10秒“大視頻”不是為用戶而生，而是為廣告主和自媒體而生。

實際上，在國內外主流的媒體平臺中，微信對于短視頻的引入可以說是最為克制的了（用微信產品經(jīng)理的話來說：試想一下朋友圈被各種妹子自拍占領），然而Facebook、Instagram等在視頻廣告方面的大獲成功，最終讓騰訊戰(zhàn)勝了對于用戶體驗畏首畏尾的顧慮。

微信的“掘金”能力與Facebook相去甚遠

正如很多人注意到的，廣告在騰訊營收中分量正在越來越重，從2015年第一季度的12.16%竄升至2016年第三季度的18.44%。騰訊廣告收入之所以突飛猛進，主要得益于微信商業(yè)化的“收網(wǎng)”。

這一點從效果廣告（朋友圈廣告、公眾號廣告）的亮眼表現(xiàn)就能看出來：2015年一季度時效果廣告還是一片空白，一年以后已經(jīng)超過了品牌廣告的收入，到了2016年第三季度，效果廣告已經(jīng)占到了廣告收入的將近60%。然而，雖然騰訊效果廣告比去年同期暴增了83%，環(huán)比卻出現(xiàn)了下降（從Q 2的46%下降到Q3的20%）。

然而，與三季度97%的收入來自廣告的Facebook相比，微信廣告的“掘金”能力尚有不小的提升空間。同樣是2016年第三季度，F(xiàn)acebook已經(jīng)連續(xù)四個季度營收同比增幅均超過50%，廣告營收高達68.16億元。

更為讓業(yè)界艷羨的指標是，F(xiàn)acebook在北美地區(qū)的ARPU超過了14美元。相比之下，外媒估算的微信的ARPU僅為7美元，這其中不只包括廣告的貢獻，而是在“one app rules all”，支付、生活服務、社交游戲多點開花的情況下。

從廣告主的數(shù)量來看，F(xiàn)acebook在全球已經(jīng)擁有超過400萬的活躍廣告客戶，絕大多數(shù)都是投放額近幾百美元的長尾、本地廣告主，這說明Facebook已經(jīng)打造出了一個聚沙成塔的廣告生態(tài)。

而微信9月份才剛剛上線朋友圈本地廣告，據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，兩個多月內已有超過一千家餐飲品牌投放了本地推廣廣告。除此之外，朋友圈廣告仍以大品牌為主。在廣告客戶的長尾、精細程度上，微信與Facebook仍有相當大的差距。

信息流不優(yōu)化，朋友圈廣告很難大獲成功

Facebook的廣告業(yè)務有兩大增長引擎——Newsfeed中的原生廣告與移動視頻廣告（今年3月，F(xiàn)acebook放棄了DSP競價產品，更加專注于原生與視頻廣告）。作為Feed Ads的發(fā)明者，F(xiàn)acebook在信息流廣告上一直都在不停探索，通過不斷改進Edgerank（外界對Facebook Newsfeed新鮮事排序算法的稱呼）增強用戶黏性，一步步提高信息流廣告的“原生性”（減少違和感），為此Facebook早在2012年就不顧用戶的聯(lián)名反對“悍然”打亂了用戶的timeline。

相比之下，盡管朋友圈的“信噪比”正在不斷下降，信息過載讓用戶不堪重負，微信在優(yōu)化信息流方面仍然毫無作為，哪怕是根據(jù)好友的親密度、互動率進行動態(tài)優(yōu)先顯示都尚未著手，更不用說依據(jù)用戶點贊、評論、分享等行為，來推送用戶關心的內容。

今年試水的“朋友圈熱文“由于隱藏太深，顯得過于謹小慎微。長此以往，朋友圈的“黏性”必然不斷降低，信息流廣告的效果也將難以保證。

Facebook與微信朋友圈在信息流“控制力”上的強弱差別，跟兩者一個是開放的個人主頁、一個是私密的消息盒有關。Facebook可以名正言順（優(yōu)先顯示個人動態(tài)）地降低Instant article的曝光頻次，微信除了打擊誘導分享的公號之外，對于讓很多人煩不勝煩的“刷屏文”并無權干涉，因為這來自于用戶的個人分享。

相比于微信，向Facebook看齊的微博早就已經(jīng)對信息流“開刀”，在增加用戶的黏性與使用時長的同時，也是在為信息流廣告開路。

“難產”的互選廣告，說明微信很難掌控自媒體的“變現(xiàn)”姿勢

今年三月，F(xiàn)acebook出人意料地停掉測試了半年的DSP競價廣告項目，據(jù)稱因為數(shù)量驚人的虛假廣告與機器人流量，無效流量高達75%。微信在9月末清理整頓公號“刷量”行動后，10月份悄然試水互選廣告，讓廣告主與自媒體在廣點通之外，有了坦誠相見、精準互選的機會。

在此之前，希望精準、高質量投放的大品牌與有話語權、愿意主動挑選廣告主的自媒體大號，只能選擇微播易、新榜等第三方平臺進行互選。一條、占豪、十點讀書等微信大號由此被“招安”進了微信的廣告系統(tǒng)之中。

有人調侃微信互選廣告是那些“不知道怎么寫神轉折廣告的救星”，無意中透露出了一個信息——以banner形式出現(xiàn)在公號文章下的互選廣告并不是原生廣告（維基百科對原生廣告的定義是：廣告商通過提供有價值的內容抓住用戶的眼球，它是一種“雖然是付費廣告但盡量做到看上去像正常內容”的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式）。雖然之前的DSP模式的廣點通都在聲稱自己是原生廣告，但直到升級版的互選廣告，依然與原生廣告相去甚遠。

公號文章與下方的廣告并無相關度，廣告對于用戶亦不是有效信息，點擊率與轉化率并不能得到保證。（實際上，廣告主只能對自媒體文章的曝光量進行要求，并根據(jù)承諾曝光量的達成情況進行結算）。

這種CPM的廣告形式更應該被算作是品牌廣告而非效果廣告，因為只承諾曝光，不承諾效果。相比之下，廣告主們更想讓一條、小顧聊繪畫、六神磊磊等為他們“量身定制”原生內容（比如神轉折）。

實際上，第一批被微信選中內測的占豪、FitTime睿健時代、一條等都只在當天發(fā)布了梅賽德斯奔馳的互選廣告，從此之后再沒有一條互選廣告出現(xiàn)。

而互選廣告也一直沒有正式上線，也許微信至今仍沒有想清楚如何在公眾號中兼顧用戶體驗與廣告效果，實現(xiàn)真正的原生廣告。

被指模仿微信公號的Facebook Instant Articles的廣告戰(zhàn)略可供參考——入駐媒體可以嵌入自定義廣告，獲得100%的廣告收入，也可以通過Facebook的平臺嵌入廣告，支付傭金。Business Insider、The VOX等知名媒體都選擇了將重要廣告客戶掌握在自己手中，為他們優(yōu)先安排，然后將剩下的廣告位交給Facebook代理。

相比于“寄生于”微信“局域網(wǎng)”的公號系統(tǒng)，Instant Article只不過是Facebook為外部新聞網(wǎng)站打造的一個“殼”。然而，F(xiàn)acebook對Instant Article的控制力超過了微信對公號的控制力。

今年6月，F(xiàn)acebook宣布將更多地推送家人、朋友發(fā)布的內容，降低News Feed的優(yōu)先級，F(xiàn)acebook導流到新聞媒體的流量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，其中《紐約時報》下降了25%，Business Insider下降了28%。這是Facebook在有意識地“去媒體化”，回歸社交本源。

因為2015年上半年在日活用戶不斷上升的同時，F(xiàn)acebook用戶發(fā)布的個人動態(tài)數(shù)量下降了21%。按照微博CEO王高飛的估計：在Facebook的timeline上，兩年前媒體內容占比5%-10%，如今已經(jīng)高達30%。

微信也面臨著朋友圈都被自媒體文章所充斥的問題，它們在和信息流廣告同時競爭注意力。由于這些文章都是用戶的主動分享，所以微信無權去降低它們的權重。微信也同樣無權去干涉那些讓朋友不堪其擾的“人肉轉發(fā)器“，朋友圈逐漸陷入一種沉默的螺旋——活躍者愈活躍，沉默者愈沉默。

對于微信的商業(yè)化來說，這部分流量的變現(xiàn)方式掌握在公號運營者手中，他們更傾向于電商、知識付費社群、原生廣告等收入方式（畢竟自媒體不像《紐約時報》那樣受著新聞倫理的約束）。

所以，微信公號是朋友圈里的一個個“流量黑洞”，擠占著個人狀態(tài)與信息流廣告的流量，微信除了打擊誘導分享、曝光閱讀量造假之外，很難將這部分流量管理起來，全部納入騰訊的社交廣告體系之中。

短視頻要想大爆發(fā)，微信就要更開放

上個月，扎克伯格向投資者重申了“視頻為先”的戰(zhàn)略，并向Snapchat的視頻彈藥庫里“借來”了新的武器，包括面具與視頻濾鏡。而微信的動作就慢了很多，剛剛為用戶提供了照片編輯功能。Facebook今年4月正式向普通用戶開放了Facebook Live功能，標志著視頻直播稱為Facebook視頻戰(zhàn)略的核心。

在今年年初的四季度財報會議上，扎克伯格透露：用戶每天在Facebook上觀看的視頻總時長超過1億小時，每天登陸Facebook的10億用戶中有一半會看到視頻。這要歸功于那些活躍的視頻發(fā)布者，如媒體、明星和品牌企業(yè)。

相比之下，微信不久之前才允許后臺上傳10秒視頻，而在眾人猜測之中呼之欲出的直播功能遲遲未能上線。微信對于小視頻的定位是短視頻＋直播（下拉拍攝，紀錄生活美好瞬間，接近于直播），定位的模糊，時長與編輯的受限使得朋友圈并沒有被小視頻占領。

更為重要的是，媒體、明星、機構這樣的視頻生產主力并沒有辦法在封閉的朋友圈中實現(xiàn)大范圍傳播。缺少了專業(yè)的視頻生產者，缺少了視頻傳播鏈，小視頻沒有在朋友圈被引爆就不足為怪了。而微博憑借著開放傳播機制，粉絲、興趣集聚效應，再加上視頻在信息流優(yōu)化中不斷提升的優(yōu)先級，成為了視頻、直播紅利最大的受益者，從而在今年強勢回歸。

微信雖然開始將視頻提高到了戰(zhàn)略高度，并即將引入視頻的轉發(fā)機制。然而如今微信短視頻熱潮的主力仍然是自媒體，而他們的短視頻要包裝在公號之中，很難實現(xiàn)Facebook那樣的信息流中直接播放。之前的H5跟風潮其實就是大家在努力突破公號的“外殼”，然而仍然無法實現(xiàn)直接播放，仍然需要跳轉。

隨著10秒小視頻的上線，朋友圈廣告將迅速“視頻化”，而即將上線的小程序也將幫助媒體、機構、商家突破公號的限制，實現(xiàn)在朋友圈的直接呈現(xiàn)與更有效傳播。

但是，一旦朋友圈小視頻可以轉發(fā)，就將突破微信的產品邊界，私密的朋友圈將變?yōu)楦娱_放的廣場。微信在邁出這一步時必定會慎之又慎。然而，為了不至于在視頻、直播時代掉隊，為了讓廣告收入再上一個臺階，留給微信權衡猶豫的時間已經(jīng)不多了。