華為P9八個月賣千萬 但華為手機(jī)真正的無人區(qū)在哪？

喊了4年之后，華為P系列旗艦機(jī)型P9（含P9plus）終于8個月內(nèi)突破了1000萬銷量，并且還在迅速增長中。“余大嘴”可以松口氣了。

在今年的手機(jī)市場，華為P9的1000萬遠(yuǎn)比OPPO R9的2000萬更具有討論意義。畢竟在國內(nèi)市場進(jìn)一步飽和之后，出海是所有人的必然選擇。而P9作為國產(chǎn)手機(jī)的高端機(jī)型，在全球市場特別是歐洲市場，第一次歷史性的打開了局面。

對于早已經(jīng)海外擁有深厚2B業(yè)務(wù)根基的華為來說，在國外市場建立面向2C市場的高端品牌形象是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全球崛起的關(guān)鍵戰(zhàn)役。華為必須抓緊邁過這道天塹。競爭激烈的行業(yè)留出的窗口期并不太長。

華為品牌之前給人科技、理工男的印記太深刻了。有個未知真假的段子，華為最初希望做精品手機(jī)時，技術(shù)出身的余承東對外觀設(shè)計感知甚少。面對難題，軍人出身的華為總裁任正非想了半天，對他的CEO說：那你去愛馬仕店里看看吧。

華為在品牌方面的努力，新品發(fā)布時大概能夠有些蛛絲馬跡被感覺到，明星、超模、藝術(shù)家。從P9甚至更早一點(diǎn)開始，顯然華為正在朝著科技、時尚、優(yōu)雅的lifestyle（生活方式）品牌靠攏。同樣作為lifestyle品牌，蘋果和星巴克的成功，是因為它們除了產(chǎn)品之外，同時也帶來文化和標(biāo)簽，幫助消費(fèi)者在社會群體中表達(dá)和突出自我。

隨著當(dāng)下的“新消費(fèi)主義”崛起，華為能夠抓住這次機(jī)會變得CHIC嗎？想想將來的有一天，消費(fèi)者要這樣形容華為：科技、時尚、優(yōu)雅。這，只能說華為有一個野心勃勃的計劃吧。

瞄準(zhǔn)“新物種”

華為的品牌之路并無太多參照。工業(yè)化時代，三星憑借體育營銷，索尼之于日本的崛起之路，都因為時代背景的不同，而難以照搬。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，數(shù)字化時代到來，社交媒體興起，給商業(yè)帶來深刻變化。新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理完全發(fā)生變化，很多方面他們更像一個“新物種”。

“現(xiàn)在的商業(yè)邏輯完全變了：商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，品牌人格化，消費(fèi)體驗娛樂化。而且隨著人工智能以及機(jī)器人的發(fā)展，大量機(jī)械、理性的人工工作將被代替，釋放出消費(fèi)者更多對感性、藝術(shù)的需求和能力。” 達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶表示，“全球范圍內(nèi)尤其是中國，新一代消費(fèi)者在文化、娛樂、運(yùn)動、休閑都有更多需求，這也是我們現(xiàn)在提消費(fèi)升級的重要內(nèi)容。”

在新文化，新商業(yè)、新技術(shù)的背景下，新崛起的中產(chǎn)階級逐漸成為社會消費(fèi)的主要力量。這個族群正在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種新的生活方式。科技、文化、藝術(shù)和時尚等要素的相互跨界，相互融合，正在成為生活方式的重要組成。能否抓住這個新人類，是所有消費(fèi)品牌都在面臨的考驗，也是所有新品牌的機(jī)會。

華為顯然也是在嘗試“新消費(fèi)主義”洪流中，找到方向豎起旗幟，建立自己的品牌“宗教”。在過去一年，華為與VOGUE等時尚雜志在國內(nèi)外的合作明顯增多。在去年，余承東站臺華為贊助的“VOGUE中國十周年”的慶典活動，可見華為對時尚要素的渴望。

在那次活動采訪中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云也提到這種看法：每個行業(yè)都在發(fā)生劇烈變革，時尚產(chǎn)業(yè)有了娛樂化傾向，還有獨(dú)立設(shè)計師力量在國際舞臺的崛起。華為希望比那些成熟品牌更敏銳的抓住變動中的機(jī)會，盡量找到并與行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行合作。比如在設(shè)計領(lǐng)域，華為未來可能會想在全球做一個最好的設(shè)計平臺。幫助各個領(lǐng)域才華橫溢的設(shè)計師，給他們更大舞臺，和華為一起走向全球。

顯然，華為希望跨界借助時尚產(chǎn)業(yè)的大牌和新力量，迅速為作為消費(fèi)電子品牌的華為賦予更多時尚和文化色彩。

P9的銷量證明這種思路暫時看起來是成功的，尤其是在海外市場的品牌表現(xiàn)，不能不說亮眼，這也給在尋找國際化思路的后來者提供一種借鑒。

歐洲攻堅

其實(shí)與外界想象不同，即使在華為作為運(yùn)營商深耕的歐洲地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢τ谌A為品牌也不熟悉。以英國為例，據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，2016年之前當(dāng)?shù)厥袌鋈钦急?6.2%，蘋果占比36%。成熟市場，成熟品牌，給華為留下的空間相當(dāng)狹仄。

從2012年開始，華為就在歐洲做過一些體育比賽的贊助和冠名，體育營銷也是中國品牌在國外常用的方法，但是在成熟市場的品牌打造遠(yuǎn)沒有這么容易。即使華為每年投入重金，但在沒有產(chǎn)品、渠道的配合下，營收層面收效不大。

“國外成熟市場的消費(fèi)很理智。國內(nèi)的廣告只要把功能宣傳的特別突出，充電啊，美顏啊，就能夠自然拉動銷量。但在國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很少被功能所打動，消費(fèi)者一般會先看品牌，對品牌有信賴感，是選擇產(chǎn)品的首要因素，然后輔以營銷雙向拉動。”一位廣告從業(yè)人士表示，“中國企業(yè)要打造國際品牌就得真正能在國外扎根，深入國際化的運(yùn)作方式”。

的確，華為也大手筆第一次為單款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)找了兩位代言人。啟用好萊塢一線大牌“超人”亨利•卡維爾和“寡姐”斯嘉麗•約翰遜作為P9代言，并在全球投放戶外廣告。曾經(jīng)為Gucci等諸多奢侈品牌拍攝商業(yè)廣告的著名攝影師馬里奧•特斯蒂諾親自掌鏡。

從好萊塢找代言人，這個舉動在中國企業(yè)并不多見，上一次還是萊昂納多在2011年為OPPO拍攝廣告片。因為好萊塢成熟的運(yùn)作機(jī)制和對演員的保護(hù)條例，對于想要合作的企業(yè)而言，是個巨大考驗。

華為這套類似奢侈品大片的廣告片，從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，也第一次讓歐洲人將華為當(dāng)做國際品牌去觀察和看待。

這也可能是華為有機(jī)會真正敲開運(yùn)營商大門的原因。與國內(nèi)市場不同，西歐地區(qū)基本還是運(yùn)營商主導(dǎo)手機(jī)銷售市場。很多時候運(yùn)營商的準(zhǔn)入就代表了這類產(chǎn)品是否能在市場被消費(fèi)者接觸到。而經(jīng)過運(yùn)營商篩選后，每個價位大概只有三五款機(jī)器可供消費(fèi)者選擇。

由于三星、蘋果的品牌優(yōu)勢，二者都與運(yùn)營商有緊密合作。尤其是三星，提供各個價位的機(jī)型，極大的壟斷了安卓市場。另外一點(diǎn)是運(yùn)營商的補(bǔ)貼，三星和蘋果的機(jī)器就變得不再昂貴，所以華為很難找到突破點(diǎn)。

配合此次廣告片，P9全球發(fā)起#oo的線上線下話題活動，線下巨幅海報登陸西歐五國核心地標(biāo)建筑。由于主題的趣味性，包括西歐在內(nèi)的39個運(yùn)營商都參與了此次活動，將海報鋪進(jìn)了店面。

這是華為取得的突破性進(jìn)步。最終在英國華為得以進(jìn)入全部運(yùn)營商渠道。而經(jīng)過半年多的努力，華為在西歐和北歐多個國家的市場份額超過20%。市場調(diào)研報告同時顯示，在海外市場消費(fèi)者對華為品牌熟悉度提高了45%，購機(jī)時將華為納入考慮范圍內(nèi)的人群比去年同期增長150%。海外消費(fèi)者對華為手機(jī)認(rèn)知提升最快的是“設(shè)計美觀、時尚”。最重要一點(diǎn)，華為購機(jī)年齡25歲到34歲的年輕人群增長明顯。

從市場數(shù)據(jù)來看，華為P9的品牌塑造邁出相當(dāng)扎實(shí)一步。

“黑寡婦”之后

P9產(chǎn)品的宣傳引起外界關(guān)注的另外一點(diǎn)是和德國著名品牌徠卡的合作。這似乎已經(jīng)逐漸成為華為的套路，比如與保時捷聯(lián)合推出限量版Mate9，與施華洛世奇合作推出Huawei Watch。

與專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典品牌合作，讓華為受益不小。據(jù)調(diào)查P9作為合作產(chǎn)品第一次進(jìn)入了徠卡在意大利的專賣店。海外媒體評價：與徠卡的品牌合作中，華為受益在能夠得到合作品牌同樣的關(guān)注，以及品牌內(nèi)涵聯(lián)想，高端的，人文的。

這是華為在近年一直提倡的思路。

2010年，任正非第一次在內(nèi)部提出華為不要做“黑寡婦”。他說，之前華為與其他公司合作，時機(jī)成熟后，就會把公司吃掉或者甩了，這是“黑寡婦”（拉丁美洲的一種蜘蛛）的做法。

“強(qiáng)者是在均衡中產(chǎn)生的。曾經(jīng)想獨(dú)霸世界的成吉思汗和希特勒，都滅亡了。華為已經(jīng)夠強(qiáng)大了，內(nèi)心就要開放，謙虛一點(diǎn)，尋找更好的合作模式，和強(qiáng)手有競爭有合作，有益于我們就可以。”任正非說。

現(xiàn)在，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)正在從產(chǎn)品、營銷到品牌都不斷嘗試聚合創(chuàng)新。P9與德國百年相機(jī)品牌徠卡的合作，深入產(chǎn)品研發(fā)每個細(xì)節(jié)。將世界一流的光學(xué)硬件做基礎(chǔ)，搭配華為獨(dú)特算法，從從光學(xué)水準(zhǔn)、品控，鏡頭模組的打磨、厚度，到后期成像算法的調(diào)校，雙方聯(lián)合設(shè)計和開發(fā)。華為將其稱為“Co-Engineered”模式。

基于此次合作愉快，日前華為與徠卡成立了創(chuàng)新實(shí)驗室。雙方共享巨大的創(chuàng)新實(shí)力和多年的研發(fā)經(jīng)驗，在新光學(xué)系統(tǒng)、計算成像、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）領(lǐng)域開展聯(lián)合研發(fā)。

據(jù)稱，華為在品牌打造方面，也將繼續(xù)堅持這一思路。除了之前P9與時尚雜志VOGUE、GQ以及各大時裝周都展開合作，華為已經(jīng)有計劃接下來在更多藝術(shù)展、演出等以多種方式合作。

合作共贏比單槍匹馬贏的可能性當(dāng)然更高，這是華為短時間突破品牌瓶頸的機(jī)會。

但也并非沒有阻力。

無人區(qū)

我們必須從商業(yè)常識上認(rèn)識到一點(diǎn)，華為是一個同時在做B2B品牌和B2C品牌的公司，這在之前所有公司的試驗中都以失敗告終。因為兩者的調(diào)性和需求完全不同。

比如華為一直強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，在B2B模式中，華為只有一百多個客戶，貼身服務(wù)即可。但是在消費(fèi)者業(yè)務(wù)模式下，哪部分客戶才是真正的中心呢？

華為在這方面也的確遭遇了很多難題。消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)剛成立的那年，僅僅因為在巴塞羅那電信展門外用幾千部手機(jī)搭建一個飛馬造型，就在華為內(nèi)部引發(fā)了軒然大波，被認(rèn)為過于高調(diào)。

這也意味著華為必須同時注意品牌在內(nèi)外部的平衡。經(jīng)過幾年時間，消費(fèi)者業(yè)務(wù)似乎找到了解決途徑。

去年華為在海外推出了一個推廣片和主題曲《Dream it possible》。音樂作為最通用的語言，具有直擊心靈的力量。這個推廣片在國內(nèi)外社交媒體被廣泛刷屏。通過短片和音樂，華為仍然在講述追求夢想，不斷努力，但比華為一貫宣講的“艱苦奮斗”，顯得更契合受眾。

除了不斷梳理內(nèi)部品牌關(guān)系，華為還要面對更復(fù)雜的外部環(huán)境。近一兩年，時尚品牌娛樂化跡象明顯。

幾天前，高端腕表品牌積家找了以插科打諢為定位的網(wǎng)紅papi醬拍了一組宣傳片，社交網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。

事實(shí)上，現(xiàn)在時尚品牌的難題是，在社交媒體時代，如何在保持高端形象的同時又增加品牌的親和力。去年，時尚品牌在Instagram的廣告投放已經(jīng)超過10億美元。時尚品牌也在小心翼翼的摸索中，對于希望賦予自身時尚內(nèi)涵的華為來說，這個尺度就顯得更加難以把握。

還有一點(diǎn)，華為面前有兩大勁敵。在2016Interbrand品牌價值榜單上，華為雖然迅速崛起，位列72，成為全球增長最快品牌前10，但排在第一的是蘋果和第七的是三星。

同時，蘋果也在不斷增加時尚屬性。在它的內(nèi)容生態(tài)里，與時尚品牌合作緊密，Apple TV 獨(dú)家擁有全時尚流媒體點(diǎn)播頻道——Made 2 Measure （M2M），其內(nèi)容包括時尚紀(jì)錄片、業(yè)界新聞播報、趨勢分析、經(jīng)典時裝電影等。

Burberry在2015年Apple music流媒體平臺創(chuàng)建了獨(dú)立頻道，成為進(jìn)駐該平臺的第一個奢侈品牌。

這都比華為要走的更快一步。同樣作為手機(jī)品類，如果與蘋果在品牌內(nèi)涵尋找到差異性也是個重要課題。

任正非在之前的一次講話中提到：華為正在本行業(yè)攻入無人區(qū)。處在無人領(lǐng)航，無既定規(guī)則，無人跟隨的困境。

它的品牌也是。