酒業(yè)黑馬董兵，再現(xiàn)醬酒江湖，執(zhí)掌匠中匠品牌

文丨酒業(yè)家

民族品牌熱點(diǎn)不斷，8月7日，《戰(zhàn)狼2》主動(dòng)免費(fèi)植入茅臺(tái)酒廣告的新聞刷遍朋友圈，8月8日，在濟(jì)南開(kāi)幕的中酒展又傳來(lái)消息，酒業(yè)黑馬董兵再出江湖，這次他要發(fā)力的品牌，是茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司旗下的高端醬酒——匠中匠。

“中國(guó)白酒的出路在哪里?一個(gè)是茅臺(tái)，一個(gè)是高端!”談到中國(guó)白酒的新黃金十年，董兵這樣說(shuō)道。在消費(fèi)升級(jí)和大眾品質(zhì)升級(jí)的形勢(shì)下，董兵認(rèn)為，做高端酒才是出路。對(duì)于新品牌匠中匠，董兵寄予了很高期望：目標(biāo)3個(gè)億，未來(lái)3年內(nèi)做到10個(gè)億。

董兵，這位曾經(jīng)締造過(guò)“黑馬金沙”的酒業(yè)巨頭，在2012年—2016年幾年時(shí)間中，帶領(lǐng)金沙酒業(yè)躋身貴州第二大酒業(yè)集團(tuán)，使金沙從一個(gè)區(qū)域品牌發(fā)展成為全國(guó)化品牌，品牌價(jià)值從4億元飆升至86億元。對(duì)于金沙酒業(yè)，董兵作出的定位是做中國(guó)大眾醬酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，努力成為貴州第二個(gè)百億酒業(yè)。如今，這位酒業(yè)巨頭強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，而這次他的目標(biāo)是要讓匠中匠成為高端醬酒。

　知名品牌+“稀有資源”助飛匠中匠

“大眾層面的品牌認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生了改變”，在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)，董兵說(shuō)道。談到品牌認(rèn)知度的改變，董兵援引了消費(fèi)者對(duì)紅酒的認(rèn)知，“提到紅酒，消費(fèi)者都知道法國(guó)的紅酒好，提到法國(guó)紅酒，消費(fèi)者都知道拉菲家族的紅酒好”，董兵說(shuō)道，“放到中國(guó)也是一個(gè)道理，中國(guó)人都知道貴州的酒好，都知道貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒好，知道茅臺(tái)鎮(zhèn)上茅臺(tái)集團(tuán)的酒好”。董兵認(rèn)為，現(xiàn)階段在國(guó)家認(rèn)知、區(qū)域認(rèn)知和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知上，消費(fèi)者的認(rèn)知度有了很大的提升。

另一方面，董兵認(rèn)為匠中匠的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略。董兵提到，茅臺(tái)集團(tuán)各子公司的品牌從過(guò)去的幾百種縮減到現(xiàn)在只有60個(gè)品牌，這樣就造成了一種現(xiàn)象：過(guò)去門(mén)檻比較低但現(xiàn)在不行了;過(guò)去做得好不好都行現(xiàn)在也不行了。通過(guò)前面的大范圍多品牌布局，茅臺(tái)集團(tuán)成功吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知，使得需求量上升，而現(xiàn)在實(shí)行對(duì)品牌的嚴(yán)格管控更能體現(xiàn)茅臺(tái)集團(tuán)品牌的稀缺性。董兵指出，稀缺性打造了品牌的珍貴性，珍貴性就體現(xiàn)了品牌的價(jià)值，最后通過(guò)價(jià)格來(lái)體現(xiàn)，這種做法就使得品牌的變現(xiàn)功能慢慢開(kāi)始聚焦。

董兵認(rèn)為，高端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于高端的品牌基因。作為茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的子品牌，匠中匠酒具備這種高端的基因，這是匠中匠酒在高端市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。而茅臺(tái)集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略則為匠中匠加強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。董兵形象的比喻道，過(guò)去品牌眾多，就好像學(xué)校同時(shí)擁有很多尖子班，而現(xiàn)在縮減品牌，則是打造唯一的“火箭班”，董兵相信，自身攜帶高端基因的匠中匠酒乘上“火箭班”的快車(chē)，在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)爭(zhēng)得一席之地。

　“雙老戰(zhàn)略”定位：老匠老酒

品牌要有自己的定位，匠中匠酒也不例外。在采訪中，董兵從幾個(gè)方面闡釋了匠中匠酒的品牌定位。首先，在slogan上，董兵把匠中匠酒定義為：高端醬酒匠中匠;在品牌的背書(shū)上，匠中匠酒是茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的榮譽(yù)品牌;在品牌的歷史上，董兵說(shuō);“匠中匠酒始創(chuàng)于1862年，五代匠人傳承百年秘方，老匠釀老酒，匠心價(jià)更高”。

最終，董兵把匠中匠酒的品牌定位為：茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的老匠老酒。董兵解釋道，在技藝上，我們是老匠釀造，在酒質(zhì)上，我們是老酒。老匠+老酒的“雙老戰(zhàn)略”將助力匠中匠酒成為更高端的白酒。著力打造又一款具有超級(jí)IP和市場(chǎng)容量的高端醬酒品牌。

根據(jù)市場(chǎng)規(guī)則，未來(lái)匠中匠將以華東、華北高端市場(chǎng)為依托，同時(shí)發(fā)力西北、華南及貴州本土市場(chǎng)。力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)2018年全年銷(xiāo)售額突破3個(gè)億、2020年達(dá)到8個(gè)億、2025年躋身10億元品牌陣營(yíng)。

　　3+1戰(zhàn)略匠心打造，匠中匠酒要做主流高端品牌

選擇了匠中匠酒是第一步，如何把匠中匠酒做好才是重中之重。董兵透露，他們?yōu)榇藢?zhuān)門(mén)打造了一套“3+1戰(zhàn)略”。

在這套戰(zhàn)略體系中，首當(dāng)其沖便是品牌戰(zhàn)略。董兵認(rèn)為，一個(gè)品牌產(chǎn)品必須要具有品牌故事，要擁有品牌文化和品牌歷史作為強(qiáng)大的內(nèi)涵支撐，這樣的品牌產(chǎn)品才能耐人尋味。

第二點(diǎn)，便是匠中匠酒要依托醬香酒強(qiáng)大的市場(chǎng)資源。前文提到，隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和品類(lèi)認(rèn)知度的提升，醬香酒的市場(chǎng)非常廣闊，而縮減品牌使得茅臺(tái)集團(tuán)的品牌價(jià)值更大化。匠中匠酒作為茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的老匠老酒，在市場(chǎng)上將會(huì)擁有極強(qiáng)的先天優(yōu)勢(shì)，用董兵的話說(shuō)，就是匠中匠酒擁有高端基因。

第三個(gè)重要的因素是當(dāng)前的消費(fèi)形勢(shì)。董兵認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪的復(fù)蘇，新形勢(shì)下的主題是高端酒的競(jìng)爭(zhēng)，而匠中匠酒定位便是更高端的白酒。

最后一點(diǎn)便是經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人因素。董兵認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，只要用力，用心，用腦，就不會(huì)不成功。一個(gè)小品牌在“三用”的經(jīng)營(yíng)者手中都會(huì)脫穎而出，匠中匠酒擁有如此高端的品牌基因，對(duì)于曾經(jīng)締造過(guò)“黑馬金沙”奇跡的董兵來(lái)說(shuō)，成功的難度要小很多。

有業(yè)內(nèi)人士透露，目前在華中和華東市場(chǎng)，醬香型白酒的口碑已經(jīng)超過(guò)了濃香型白酒。匠中匠酒同時(shí)擁有品牌+高端+醬香三大優(yōu)勢(shì)，董兵對(duì)匠中匠酒的信心也很強(qiáng)：“當(dāng)前的目標(biāo)是把匠中匠酒做到3個(gè)億，計(jì)劃在未來(lái)3年做到10個(gè)億”，董兵說(shuō)道。