目前的中國社會已經高度互聯(lián)網化。消費者特別是主力消費群體的生活已經互聯(lián)網化;互聯(lián)網在不斷打破以往的舊模式,不斷創(chuàng)造新模式;互聯(lián)網正在改變以往的社會關系、社會認知。
作為直接服務于消費者的快消品企業(yè),必須要及時洞察互聯(lián)網帶來的新的外部環(huán)境變化,及時調整、應對外部變化。
張瑞敏說:互聯(lián)網時代,企業(yè)是互聯(lián)網的節(jié)點,而不是自成體系。連上互聯(lián)網,可能得到無限的資源;但脫離互聯(lián)網,可能什么都不是。
當前,快消品企業(yè)要特別關注與行業(yè)密切關聯(lián)的十大熱詞。因為這些方面已經對企業(yè)的發(fā)展、變革產生了深刻影響。
鏈接
鏈接是互聯(lián)網社會的一個重要特點?;ヂ?lián)網提供的網絡技術、鏈接手段、社交平臺,把人類社會已經充分的鏈接起來,人們在逐步消除以往時空阻隔的煩惱。
鏈接是非常有價值的。企業(yè)經營管理追求的目標就是要實現連接,實現企業(yè)內部上下左右的鏈接,實現與企業(yè)外部上下游的鏈接。通過鏈接實現企業(yè)對各種相關信息的及時洞察,快速反應。
在沒有互聯(lián)網的環(huán)境下,企業(yè)的鏈接難以實現實時和在線。在互聯(lián)網環(huán)境下,互聯(lián)網提供的鏈接手段、平臺等為企業(yè)實現實時在線、實時鏈接提供條件。快消品企業(yè)必須要把握和運用好互聯(lián)網的鏈接手段,為企業(yè)經營與管理效率提升提供重要幫助。
企業(yè)需要建立好與消費者的鏈接。在當前的消費者主導的快消品市場環(huán)境下,廠家、經銷商、終端零售商都必須重視與消費者的鏈接。要通過與消費者的鏈接,及時把握消費需求,及時洞察消費變化。通過與消費者的鏈接,擴大對消費者的影響。
不關注消費需求、不能及時把握消費變化的快消品營銷模式,已經不能適應當前的消費市場環(huán)境。
企業(yè)建立好與客戶的實時鏈接。保持與客戶實時在線、實時鏈接,實時把握客戶需求,及時滿足客戶需求。
企業(yè)需要建立好內部鏈接。保持企業(yè)溝通的高效暢通,及時洞察團隊信息,及時把握一線需求,做到及時快速響應消費需求、市場變化。
企業(yè)可以借助更多的互聯(lián)網手段、社交平臺實現實時鏈接。要改變管理思維的鏈接,建立內容豐富的鏈接機制,使鏈接變得有價值,變得使各方更愿意接受,使鏈接產生更好的作用。在大家更愿意接受的、具有更豐富內容的情況下,使鏈接產生更好的效果。
搜索
在互聯(lián)網環(huán)境下,搜索已經成為客戶、消費者、社會了解企業(yè)、了解產品、了解更多商業(yè)信息的主要路徑。
不論是各種搜索引擎、購物平臺、社交平臺,都在努力打造各種更加便利、更加快捷、更加聯(lián)通的搜索方式。微信近期實驗室的調整項目就是新增了“搜一搜”“看一看”,為客戶提供更多便利化的搜索手段。
搜索已經成為80、90、00后了解消費需求信息的主要方式。他們的購買需求、消費需求、對相關信息的關注,更多喜歡去“搜索”。
快消品企業(yè)必須要快速適應這一變化,運用好搜索工具,為消費者、客戶、社會產生更多的價值影響。
運用搜索產生價值影響的基礎是制造內容。企業(yè)必須要適應這一新變化、新要求。要不斷制造易于消費了解、便于擴大企業(yè)影響的各種價值內容。
盒馬鮮生沒有花一分錢廣告費,卻成為新零售代表的網紅企業(yè)。三只松鼠更是通過強力打造搜索關鍵詞,使企業(yè)成為互聯(lián)網網紅第一堅果品牌。
在互聯(lián)網環(huán)境下,企業(yè)必須確保社會、客戶、消費者能夠及時、方便、更多的搜索到你的產品、你的企業(yè)、你的相關商業(yè)信息,能夠快捷的搜索到你的品牌、你的公眾號。
特別是在目前小眾媒體正在逐步取代大眾媒體的環(huán)境下,如何使消費者通過“搜一搜”“看一看”“今日頭條”等工具、渠道及時掌握你的企業(yè)信息,至關重要。
碎片化
碎片化意味著更方便、更快捷、更節(jié)約、更高效,意味著更大空間、更大需求、更大潛力。對快消品意味著更大的市場范圍、更大的需求空間。
從目前,碎片化的消費需求,必將是消費者對快消品需求的重要變化方向。
相對于以往的逛商店、找商品,碎片化購買將會對消費者帶來更大的便利、更高的購買效率、更好的成本節(jié)約特別是時間成本的節(jié)約。
快消品企業(yè)必須要適應新的消費需求變化,滿足這一新的消費場景需求,打造更多的碎片化消費空間,滿足消費者碎片化的消費需求。
可以打造企業(yè)購物平臺、可以選擇第三方開設旗艦店、可以借用公眾號,提供更多的消費者碎片化購買便利。
手機將成為碎片化需求購買環(huán)境下重要的入口。企業(yè)要圍繞手機端,展開新的營銷創(chuàng)新。
數據化
從目前線上企業(yè)的變革方向,以及眾多新零售企業(yè)的創(chuàng)新實踐來看,精準將是快消品營銷變革的重要方向,而實現精準的基礎是企業(yè)營銷活動的數據化。
未來企業(yè)的核心競爭力將圍繞數據化方向展開。阿里巴巴把數據化、大數據視為未來企業(yè)的新能源,就如同煤炭和石油。
分析在整個社會資源極大豐富的環(huán)境下,在商品極大豐富的環(huán)境下,如何實現資源與需求的匹配就顯得十分重要。實現匹配的關鍵點就是數據,建立在數據化基礎上的匹配可能是效率提升的關鍵。
快消品企業(yè)目前面臨的市場問題,主要就是企業(yè)資源與消費需求不匹配。缺乏對需求變化、市場變化的數據化準確洞察。
企業(yè)需要盡快轉變觀念,盡快建立數據化營銷的理念,建立數據化營銷的企業(yè)營銷體系,盡快適應市場將要發(fā)生的深刻變化。
快消品企業(yè)必須要全面把握消費需求數據,實現對消費變化的及時準確洞察,要把握渠道數據,提升渠道效率、降低渠道成本。
實現數據化的基礎是要全鏈路打通,從廠家、到渠道商、到終端零售商、到消費者能夠全部聯(lián)通。
場景
在整體快消品市場商品極大豐富、品牌極大豐富的環(huán)境下,場景營銷就成為挖掘消費需求、激發(fā)需求動機、實現需求匹配的重要條件。
目前的商品豐富程度、品牌的豐富程度超越歷史任何時期。據有關報道,美國市場快消品SKU數量有100萬(中國市場還要大大超越這個數據),一個大賣場需要組合的SKU大約是4萬左右,而一個家庭一般日常消費需求在150個左右。如此多的市場商品,如何能夠引發(fā)消費動機、觸動消費需求,場景就顯得十分重要。
尼爾森2015年跟蹤了2014年上市的10000個新品,發(fā)現一年后,市場能夠存活的新品只剩下50種。目前看,在眾多的商品中,很多商品的價值、功能無法單從商品自身得到展示,其價值缺乏引發(fā)消費者的準確發(fā)現,而被市場所遺棄。
因此,一方面是海量的商品,一方面是海量的消費需求。如何把這二者之間實現準確匹配,場景就顯得非常重要。通過搭建合理的消費需求場景,能夠針對消費需求點,把商品價值充分展現與消費者,能夠有效的激發(fā)消費需求,能夠有效的觸動消費購買動機。
因此,快消品企業(yè)必須要特別重視場景設計、場景打造、場景營銷。產品不能準確切入消費需求場景,就難以發(fā)揮理想的需求價值。
觸達
快消品未來的營銷方向,必將是如何實現商品及時、準確、高效觸達消費者。商品的交付速度、交付質量將會是快消品市場營銷的核心。
所以,快消品企業(yè)要快速轉變營銷重點,盡快轉變搭建能夠實現產品如何快速、準確觸達消費者的營銷體系。
商品高效觸達需要改變目前的渠道模式,搭建新的渠道模式。需要廠家建立與消費者的直接鏈接,需要廠家能夠及時洞察消費需求;需要廠家、渠道商能夠建立直接面對消費需求的快速反應機制。
目前看,以阿里、京東為代表的線上企業(yè),所致力解決的重點就是商品的高效觸達消費者。通過數據化改造、物流體系布局,實現這一目標。
智能物流
目前,整體快消品營銷體系渠道分割導致的效率低、成本高的問題非常突出??煜窂膹S家到達消費者手中平均需要5—8次的搬倒,每次增加物流成本2個點。目前,大量的商品資源、庫存資源、資金資源浪費在中間渠道環(huán)節(jié),從廠家到渠道商再到零售商,各自獨立的庫存體系、物流體系。整體看,這種各成體系的分散物流,造成的是社會資源的巨大浪費。
從分析快消品未來營銷模式變革的主要趨向看,未來的快消品能夠及時、準確、高效觸達消費者是快消品營銷模式變革的主要方向。在這當中,物流必將進行徹底的變革。實現真正的智能物流。
目前物流業(yè)已經快速發(fā)展,物流體系、物流模式、物流效率的改變與提升將會給快消品營銷模式帶來重大影響。
智能物流將改變廠家、渠道商、零售商各自獨立的物流體系。智能物流不僅僅改變物流本身的效率問題,智能物流的發(fā)展將改變整體行業(yè)的物流效率提升與成本降低的問題。通過行業(yè)數據化的支持,搭建起廠家生產直接觸達消費需求的物流體系。使行業(yè)效率、庫存浪費、不合理資金占用的問題得到根本解決。
智能物流將改變商品的高效觸達。能夠實現商品與消費需求的準確匹配。能夠合理的解決商品的布局與合理的庫存。從而最大可能提升行業(yè)物流效率、降低行業(yè)營銷成本。
智能物流必將是集約化的物流,必將是最大限度整合社會物流資源,必將是大數據、物流體系、配送體系的合理配置,必將是商流、物流、數據流、資金流四流合一。
體驗
互聯(lián)網帶來的消費需求變化的顯著特點就是參與、互動、體驗?;ヂ?lián)網所帶來的就是參與與互動,在參與互動的環(huán)境下,滿足人們的體驗需求。
在互聯(lián)網環(huán)境下,快消品企業(yè)的產品、營銷必須要適應新的環(huán)境變化,創(chuàng)造更多的滿足消費者參與、互動的機會,滿足消費者的體驗需求。
參與與互動,滿足消費者體驗需求,可以更好的擴大企業(yè)、產品對消費者的影響,可以提升對消費者的粘性,使消費者產生信任,進而打造終身價值顧客。
產品的開發(fā)要與顧客參與與互動,只有更多目標消費者參與互動的商品開發(fā),才能最大限度的適合目標消費者的需求。在互聯(lián)網環(huán)境下,產品必須再帶IP。實現的路徑,就是需要更多的顧客參與,滿足目標消費需求的體驗需求。
產品的營銷,要更多的保持與目標消費者的參與互動。在互聯(lián)網時代,產品必須要與消費者鏈接,快消品必須要與消費者互動。
江小白的成功案例,從一定角度說明在互聯(lián)網環(huán)境下,產品能夠自帶IP,能夠與消費者保持互動,能夠滿足消費者體驗需求的重要價值。
社群
互聯(lián)網環(huán)境,正在改變以往企業(yè)與消費者之間的信息不對稱環(huán)境,正在逐步改變企業(yè)與消費者之間的位置。以往企業(yè)相對依靠的是信息不對稱環(huán)境,消費者比較被動的接受企業(yè)的信息。企業(yè)可以通過廣告等形式向消費者推送相關信息。企業(yè)相對處于比較主動的位置。
目前的這一環(huán)境正在改變。信息不對稱的環(huán)境正在被打破。在互聯(lián)網社會,消費者完全可以獲取與企業(yè)相同的信息。企業(yè)也不再占據以往的有利地位。
在當前的消費環(huán)境下,商品力、品牌力在下降,企業(yè)必須尋求一種新的市場驅動力,以替代以往對消費者發(fā)生重要驅動作用的商品力、品牌力。
社群是在互聯(lián)網環(huán)境下產生的一種新的社會關系。社群影響,粉絲影響正在取代以往的企業(yè)影響、品牌影響。社群關系、粉絲關系正在成為一種新的社會關系。快消品企業(yè)必須要認識當前環(huán)境的變化,盡快轉換新的營銷模式,盡快創(chuàng)建以社群營銷為中心主體的新的營銷模式。
企業(yè)要創(chuàng)建自己的粉絲社群。要通過社群建立與客戶、目標消費者的鏈接。企業(yè)要學會運作社群,通過打造價值創(chuàng)造,增強社群成員的信任、依賴、
未來企業(yè)的競爭核心,必將是社群和粉絲的競爭。
張瑞敏指出:
整個家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了。只能是從賣產品到獲取終身用戶,只能是社群經濟。
*什么是社群經濟?就是企業(yè)變成以社群為中心,和用戶融合到一起,用戶也是企業(yè)當中的一員。
*企業(yè)的主要收入在外部而不在內部,就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。
共享
共享是互聯(lián)網社會的一個基本特征。目前,以共享理念產生的互聯(lián)網商業(yè)模式大行其道。
共享首先是一種創(chuàng)新理念。它是需要打破企業(yè)封閉的、以自我為中心的傳統(tǒng)理念;共享是一種社會資源整合模式,在為他人帶來便利、創(chuàng)造價值的同時,實現自身的發(fā)展。
目前,在共享理念下誕生的一些新的商業(yè)模式正在對眾多的一些領域與行業(yè)帶來了重大沖擊與影響。相信未來也必將在快消品領域帶來新的變化與影響。
B2B、B2C、C2F模式正在改變以往的快消品營銷模式。新的基于互聯(lián)網產生的新模式,正在以減少流通環(huán)節(jié)、降低流通成本、提升流通效率的目標,改造以往模式存在的問題。未來看,快消品領域必將產生更多的基于互聯(lián)網環(huán)境下的新的營銷模式,必將是多種模式共存的市場格局。
統(tǒng)倉統(tǒng)配、同城配送正在改變以往的快消品物流模式。將會進一步解決快消品行業(yè)的物流效率與行業(yè)成本。
供應鏈金融的快速發(fā)展,也將會改變廠家、渠道商、終端零售商的分工價值。使各自都面臨轉型與調整。
無邊界
互聯(lián)網正在打破企業(yè)邊界,使企業(yè)真正面臨無邊界企業(yè)的新挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網使企業(yè)的經營范圍無邊界?;ヂ?lián)網創(chuàng)造的新的經營模式,新的市場機會正在改變企業(yè)的以往市場邊界。企業(yè)的商業(yè)模式正在快速迭代。拘泥于一個領域、一個模式、一個市場的企業(yè)理念面臨新的挑戰(zhàn)。
企業(yè)的組織無邊界,互聯(lián)網可以提供豐富的資源,其豐富的程度已遠遠超越企業(yè)自身可能具備的條件。企業(yè)不再需要按照以往的思維在內部配置各種資源,企業(yè)可以從互聯(lián)網上尋找到各種資源。
海爾的互聯(lián)網企業(yè)轉型值得快消品企業(yè)學習借鑒。海爾已完成互聯(lián)網企業(yè)轉型:去中心化、企業(yè)平臺化、組織網絡化、員工創(chuàng)客制。使海爾變身為可以吸引、整合各種資源的平臺化組織。使企業(yè)變身為無邊界企業(yè)。
企業(yè)的發(fā)展無邊界,互聯(lián)網不僅在快速顛覆電商模式,互聯(lián)網正在快速迭代各個傳統(tǒng)領域的模式。如果企業(yè)還是始終沿用以往的傳統(tǒng)模式、理念、方式,必將面臨新的挑戰(zhàn)。
互聯(lián)網環(huán)境下,企業(yè)的經營與管理模式都面臨不斷重構的市場考驗。企業(yè)的競爭力不是固守以往的經營范圍、經營理念,而是要快速迭代,以適應市場變化、客戶的需求變化。
合伙制
互聯(lián)網正在改變人們的理念。表現在企業(yè)組織內部,以往的企業(yè)組織理念、員工管理理念、企業(yè)的激勵制度面臨新的挑戰(zhàn)。
分析阿里巴巴、海爾企業(yè)、韓都衣舍、永輝企業(yè)等目前一些成功企業(yè)的的創(chuàng)新實踐,企業(yè)組織的變革、重構企業(yè)與員工的關系,是企業(yè)變革發(fā)展的重要基礎。
企業(yè)需要變革以往封閉式的、企業(yè)為中心的用人理念。建立以激發(fā)組織活力、員工創(chuàng)造力為核心的新的用人機制、組織模式。
企業(yè)需要轉換平臺化的組織模式。搭建能夠促進員工創(chuàng)新發(fā)展的組織體系。在當前的社會環(huán)境下,企業(yè)需要轉換以往科層制的管理模式,建立能夠促進激發(fā)員工創(chuàng)新力、創(chuàng)造力充分發(fā)揮的企業(yè)組織模式。
企業(yè)需要整合更有力于員工創(chuàng)新發(fā)展的資源平臺,為員工發(fā)展、企業(yè)發(fā)展搭建更好的產品研發(fā)、生產組織、資金支持、物流保證等體系。
責任編輯:莊婷婷
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