萬達電商5年換了3任CEO，實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)仍待破局

大連萬達集團(下稱“萬達”)旗下的電商平臺作別了其第三任CEO。2月13日，第一財經(jīng)記者從可靠渠道獲悉，飛凡CEO李進嶺已于日前正式離職。這距離王健林宣布飛凡2020年上市計劃才剛剛過去一個月。

從2012年電商業(yè)務(wù)初步形成至今，萬達共作別了三任CEO。一方面，“不穿正裝只能走貨梯”的組織文化與互聯(lián)網(wǎng)人群存在沖突，而開掘高質(zhì)量線下消費數(shù)據(jù)需要技術(shù)沉淀與老板耐心之間也存在沖突。在分析人士看來，這家巨無霸公司將實體商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的探索，思路正確，但仍待破局。

800萬高薪與穿西裝

作為萬達電商業(yè)務(wù)自2012年創(chuàng)立以來離職的第三任CEO，李進嶺一年前加盟萬達。資料顯示，李進嶺先后供職于寶潔公司、摩托羅拉、百事可樂等外資公司。2007年他加入藝龍旅行網(wǎng)任華北區(qū)高級銷售總監(jiān)，后升任銷售副總裁，全球酒店業(yè)務(wù)副總裁，主管銷售、渠道方面工作。2013年他出任芒果網(wǎng)CEO。

為何轉(zhuǎn)投萬達?第一財經(jīng)記者從飛凡內(nèi)部了解到，此前李進嶺有在線旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)驗，萬達當(dāng)時認(rèn)為，李進嶺在在線業(yè)務(wù)方面具有一定的優(yōu)勢，尤其是飛凡也將涉及部分旅游出行業(yè)務(wù)，因此李進嶺在藝龍和芒果網(wǎng)的管理經(jīng)驗?zāi)艽龠M飛凡業(yè)務(wù)進展。

彼時，王健林為李進嶺開出的年薪高達800萬元的消息也在業(yè)界傳開。本報記者13日從知情人士處了解到，這一數(shù)字最早出自獵頭公司，按照流程，李在進入萬達時雙方共同商定薪酬數(shù)字，并談及股權(quán)回報。該人士預(yù)計，800萬年薪對于傳統(tǒng)行業(yè)來說不低，但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司挖高管時多出手闊綽，即便萬達與李商定的價格沒有達到800萬元，也不會距離這個數(shù)字太遠。早前還有消息人士告訴記者，萬達集團招人薪酬多領(lǐng)先同業(yè)公司，每年支付給獵頭公司的費用都以億元計算。

飛凡脫胎于萬達的電商業(yè)務(wù)。2012年4月，有意進軍電商的萬達請來曾擔(dān)任谷歌(Google)總部電子商務(wù)技術(shù)部經(jīng)理、阿里巴巴國際交易技術(shù)資深總監(jiān)的龔義濤，出任萬達電商CEO，年薪是200萬元。經(jīng)過一年多努力，2013年年底萬達電商產(chǎn)品“萬匯網(wǎng)”上線。

但龔義濤最終作別了萬達，他離職后這樣回憶在萬達工作的體會：“在萬達的思維習(xí)慣中，首先強調(diào)的是規(guī)模和數(shù)字，用規(guī)范化管理的方式比較淺地推進下去，再考慮之后的問題。”對于習(xí)慣了“快速試錯”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)理人而言，這似乎是個障礙。

2014年7月，曾任佳品網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO的董策走馬上任。但他遇到了與前一任CEO類似的問題，即怎樣在適應(yīng)萬達軍事化管理的前提下，讓萬達廣場這艘商業(yè)大船與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通。

2014年8月29日，“騰百萬”橫空出世。這一天百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏、騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰，與萬達集團董事長王健林一同出現(xiàn)在深圳，宣布成立萬達電子商務(wù)的合資公司。在50億元的首期投資中，萬達持股70%，百度、騰訊各持有15%的股權(quán)，計劃此后未來5年將追加投資至200億元。

將百度、騰訊的數(shù)據(jù)、技術(shù)、用戶資料接入萬達，董策的工作開展得也并不順利。2015年6月初，董策正式離職。他離職的原因是“家人生病，不得不回澳洲照顧”。隨后的2015年7月，飛凡宣布正式上線，推出飛凡開放平臺。次年7月，有消息稱，騰訊和百度已經(jīng)從萬達電商飛凡網(wǎng)的運營公司中退出。

作為首富麾下之將，飛凡CEO的業(yè)務(wù)壓力自然巨大。有接近飛凡的人士對第一財經(jīng)記者透露，飛凡CEO好像是一年一簽的合同，此次李進嶺離職，或許有業(yè)務(wù)觀念的分歧、也或許是合同到期，但業(yè)績壓力是肯定的，因為要完成公司的任務(wù)可沒有那么簡單。“飛凡的投入不少、見效慢。還沒找到合適的突破口去帶動流量。高管壓力都特別大。”他說。

最新的消息是，李進嶺離職后，飛凡暫時不聘請新的CEO，由萬達網(wǎng)絡(luò)集團副總裁徐輝接管相關(guān)事務(wù)。“飛凡CEO崗位暫時不聘請，但是未來如果遇到合適人選還是會招聘的、只是不會盲目招人。”上述接近人士透露。

野心與現(xiàn)實

萬達于2014年初開始實施第四次轉(zhuǎn)型，即從房地產(chǎn)為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)，試圖構(gòu)建起商業(yè)、文化、網(wǎng)絡(luò)、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)。將傳統(tǒng)線下商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接，也是萬達轉(zhuǎn)型中的重要課題。官網(wǎng)介紹，飛凡是“實體商業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”場景服務(wù)運營商，“以實體商業(yè)經(jīng)營和消費者需求為出發(fā)點，整合最具價值的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源，為實體商業(yè)的經(jīng)營者、商家和消費者搭建一個全方位的互聯(lián)網(wǎng)開放平臺”。

王健林是看重飛凡的。一個細(xì)節(jié)是，去年8月底在北京舉行的一年一度的萬達商業(yè)年會，首次有了新名字，“飛凡商業(yè)博覽會暨第十屆萬達商業(yè)年會”。這被業(yè)界解讀為信息科技在萬達集團轉(zhuǎn)型、發(fā)展過程中處于愈加重要的戰(zhàn)略地位。當(dāng)時，飛凡信息公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受第一財經(jīng)記者采訪時透露，飛凡正吸納會員，未來的主要業(yè)務(wù)是將基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用場景拓展至購物中心、商戶、酒店、電影院，為購物中心等實體商業(yè)，提供線上線下一體化發(fā)展的解決方案。

對于萬達重金打造飛凡的思路，億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普13日下午接受第一財經(jīng)記者采訪時分析，傳統(tǒng)零售企業(yè)想要尋求增量，都希望借助現(xiàn)金與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開源節(jié)流，萬達認(rèn)識到必須通過互聯(lián)網(wǎng)來尋求線下商業(yè)的想象空間，并改變了以往在網(wǎng)上賣貨的電商模式，轉(zhuǎn)而看到線下消費數(shù)據(jù)的重要性，在戰(zhàn)略上是對的。

在上述2016年會上，王健林還透露，萬達旗下電商平臺“飛凡”計劃于今年進行首輪私募，募資100億元，并力爭在2018年實現(xiàn)盈利，2020年利潤超百億并實現(xiàn)上市。

飛凡業(yè)務(wù)究竟進展如何?飛凡早前提供給本報的數(shù)據(jù)顯示，2016年飛凡活躍用戶1.5億，飛凡通會員8284萬，新簽合作大型商業(yè)中心1799家，中小商家10萬家，除此之外還有3600家影城，410家大型醫(yī)院，2200家高端酒店。此外，飛凡還與北京、上海、廣州和深圳等30個城市開展了智慧城市、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)合作，并打響了蘇州、西安兩座“榮耀城市”示范項目。這一年，飛凡聯(lián)合實體商家開展了11次大型活動，共實現(xiàn)了560億元的銷售額。

對此，黃淵普評價稱，飛凡與萬達系外的購物中心、商場實現(xiàn)真正打通并不容易，好的購物中心不愿意跟其他競爭對手分享數(shù)據(jù)，因為實體商業(yè)對于將數(shù)據(jù)導(dǎo)入競爭對手的平臺心存顧忌。在他看來，飛凡目前取得的數(shù)據(jù)流量不錯，CEO不斷換帥可能與老板的評價標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)，“如果王健林對標(biāo)的是阿里這樣的大型平臺，那么難免不滿意”。

此外，他提到，首先高質(zhì)量的線下數(shù)據(jù)未來一定非常值錢，但技術(shù)的發(fā)展需要時間來沉淀，不能操之過急，其次，萬達在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上的組織方式、管理文化，如必須穿西裝，必須八點半前到公司等要求，與互聯(lián)網(wǎng)這樣需要創(chuàng)意和柔性的工作之間，存在沖突。

另外有分析稱，飛凡的宏圖大志是在線涉及購物、停車、酒店、影視、教育、醫(yī)療、便民生活等多個領(lǐng)域應(yīng)用，然而這也就意味著其布局甚廣卻難以深度發(fā)展，缺乏標(biāo)簽感。

根據(jù)今年1月14日的萬達2016年會公布的數(shù)據(jù)，2016年萬達集團資產(chǎn)7961億元，營業(yè)收入2549.8億元，服務(wù)業(yè)收入占比為55%，歷史上首次超過地產(chǎn)，未經(jīng)審計的凈利潤也大于地產(chǎn)。王健林因此欣然宣布，萬達轉(zhuǎn)型成功，不再是地產(chǎn)企業(yè)。然而，與國內(nèi)諸多地產(chǎn)企業(yè)一樣，已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的萬達仍然嚴(yán)格要求員工必須正裝上班，除了規(guī)定的特殊時間(比如周五)之外，員工必須著正裝、打領(lǐng)帶。

如果您哪天在北京建國路萬達總部貨梯里看到掛萬達藍色工牌的人，沒錯，他很可能就是那個著急上班而忘記穿西裝的萬達員工。