導(dǎo)語：定目標(biāo)不如拼運(yùn)營，在1萬億總消費(fèi)規(guī)模的遠(yuǎn)方面前，體育旅游必須找到破解秘密的法門。
2016年12月底，國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》刷爆了朋友圈。
這份文件中提到，到2020年，在全國建成100個(gè)具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級(jí)體育旅游示范基地，推出100項(xiàng)體育旅游精品賽事，打造100條體育旅游精品線路，培育100家具有較高知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體育旅游企業(yè)與知名品牌，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破1萬億元。
歷數(shù)全球各地的知名體育旅游目的地，圈中人士想起的多是自然稟賦異常優(yōu)異的戶外運(yùn)動(dòng)勝地與滑雪勝地，例如阿爾卑斯山中的霞慕尼小鎮(zhèn)、夏威夷的沖浪海灘、新西蘭的皇后鎮(zhèn)等等。而一個(gè)地方如果任何自然優(yōu)勢(shì)也沒有，如何在不到20年的時(shí)間里躋身全球最熱門的體育旅游目的地？
答案就在筆者曾經(jīng)工作過的地方——美國奧蘭多迪士尼世界內(nèi)的ESPN體育大世界(ESPN Wide World of Sports)。
ESPN體育大世界始建于1997年，占地220英畝，相當(dāng)于125個(gè)標(biāo)準(zhǔn)11人制足球場(chǎng)大小，由迪士尼體育公司（Disney Sports）運(yùn)營。園區(qū)內(nèi)有一個(gè)棒球場(chǎng)、一座綜合體育館、一座多功能館、一座網(wǎng)球綜合館以及36片多功能戶外場(chǎng)地，可以開展超過60個(gè)體育項(xiàng)目。
根據(jù)公開資料顯示，ESPN體育大世界每年舉辦各類各級(jí)別賽事超過200個(gè)，參賽運(yùn)動(dòng)員40萬人，觀眾150萬人，直接運(yùn)營收入超過2.5億美元；同時(shí)，通過這些賽事的舉辦，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區(qū)貢獻(xiàn)了75萬間酒店預(yù)訂和超過100萬張主題樂園門票的銷售。
縱觀ESPN體育大世界的發(fā)展，它取得如此令人欽佩的商業(yè)成功的原因主要為以下五點(diǎn)，我們逐一來分析。
以內(nèi)容為導(dǎo)向的園區(qū)規(guī)劃
ESPN體育大世界在啟動(dòng)項(xiàng)目時(shí)所秉承的理念，即為通過體育賽事為迪士尼主題樂園及度假區(qū)帶來游客，帶動(dòng)旅游收入。
在開始場(chǎng)館的規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，迪士尼就鎖定了兩大合作伙伴，并分別與他們簽了十年以上的合作協(xié)議——這兩大合作伙伴分別是MLB球隊(duì)亞特蘭大勇士隊(duì)（Atlanta Braves）和全美規(guī)模最大的青少年體育組織美國業(yè)余體育聯(lián)合會(huì)（Amateur Athletic Union，AAU）。
通過與兩大合作伙伴的簽約，迪士尼保證了體育場(chǎng)館園區(qū)在建成后至少有頂級(jí)職業(yè)棒球賽和一定數(shù)量的青少年體育賽事。有了這樣的賽事落地后，迪士尼團(tuán)隊(duì)才針對(duì)職業(yè)棒球賽事和青少年體育賽事的需求規(guī)劃設(shè)計(jì)了棒球場(chǎng)和若干多功能體育場(chǎng)館。
體育旅游目的地的建設(shè)需要圍繞自身的市場(chǎng)定位和目標(biāo)人群來進(jìn)行，迪士尼團(tuán)隊(duì)正是通過與頂級(jí)職業(yè)賽事與青少年賽事的內(nèi)容引入，來鎖定觀賽與參賽人群，以此為導(dǎo)向進(jìn)行了園區(qū)規(guī)劃。
AAU全美高中女子排球冠軍賽現(xiàn)場(chǎng)
IP賽事的持續(xù)演繹
在迪士尼體育公司每年運(yùn)營的大大小小兩百余場(chǎng)賽事中，有超過一半的收入來自于其自有IP賽事，即以Disney及旗下相關(guān)品牌為名稱的路跑、青少年足球、青少年棒球等賽事。
迪士尼跑（runDisney）作為其最受歡迎的IP賽事，始于1994年。最初，迪士尼跑只是一場(chǎng)馬拉松比賽，隨著逐年的發(fā)展，目前已有9個(gè)不同的主題賽事，分別位于奧蘭多迪士尼世界、加州迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園。其中最為知名的有迪士尼馬拉松周末、迪士尼公主半程馬拉松、星球大戰(zhàn)半程馬拉松、復(fù)仇者聯(lián)盟半程馬拉松等。
圍繞這些IP路跑賽事，迪士尼充分加入了精心設(shè)計(jì)的賽道美景、著名迪士尼人物、獨(dú)具一格的獎(jiǎng)牌、激動(dòng)人心的賽后派對(duì)等等元素，吸引了以女性及家庭跑者為主的大量參賽者，2016年全年參賽人數(shù)已經(jīng)超過了30萬。
20余年的發(fā)展歷程中，迪士尼體育對(duì)這些賽事進(jìn)行了持續(xù)的演繹，這些演繹可以分為三類：用迪士尼娛樂IP豐富賽事IP、利用賽事IP帶動(dòng)新生娛樂IP、跟蹤市場(chǎng)趨勢(shì)創(chuàng)新IP。
例如，迪士尼在收購盧卡斯影業(yè)后，立刻用星球大戰(zhàn)的IP內(nèi)容制作了兩場(chǎng)星球大戰(zhàn)半程馬拉松，吸引了一批星球大戰(zhàn)忠粉參與其中，形成了新的賽事IP；再如迪士尼公主半程馬拉松，正是迪士尼體育敏銳地發(fā)現(xiàn)女性跑步潮流后，順勢(shì)而推出地女性主題路跑賽事。如今，迪士尼公主半馬已成為了全美最受歡迎地女性路跑賽事之一。
星球大戰(zhàn)主題的馬拉松
IP賽事的創(chuàng)新與演進(jìn)，為ESPN體育大世界注入了人格化的精神內(nèi)核，讓一個(gè)園區(qū)有了獨(dú)特性，也有了對(duì)不同體育消費(fèi)人群的吸引力。
新技術(shù)的整合善用
如果說賽事內(nèi)容、自有IP、以及最匹配的物理空間規(guī)劃為ESPN體育大世界的騰飛提供了動(dòng)力燃料，那么對(duì)于新技術(shù)的整合善用就是這些燃料的催化劑。
2008年時(shí)，迪士尼體育與惠普合作，在ESPN體育大世界的場(chǎng)館里面安放了30臺(tái)觸屏設(shè)備，來到場(chǎng)館里面參賽的運(yùn)動(dòng)員和觀眾能從這些設(shè)備中創(chuàng)建自己的虛擬卡通運(yùn)動(dòng)形象，搭配各種運(yùn)動(dòng)服飾與賽事場(chǎng)景，并可通過E-mail、現(xiàn)場(chǎng)打印等方式分享或保存自己的卡通形象。
這些互動(dòng)數(shù)字設(shè)備，不僅為運(yùn)動(dòng)員和觀眾提供了娛樂，更為ESPN體育大世界和惠普留存用戶數(shù)據(jù)和聯(lián)絡(luò)方式貢獻(xiàn)了力量。
ESPN作為迪士尼的子公司，不僅為運(yùn)動(dòng)園區(qū)的提供了品牌冠名，還在園區(qū)中建立了ESPN轉(zhuǎn)播實(shí)驗(yàn)室。應(yīng)用在ESPN賽事轉(zhuǎn)播中的許多新技術(shù)，如虛擬邊界線、NFL比賽轉(zhuǎn)播中的倒計(jì)時(shí)投影鐘、速度計(jì)算系統(tǒng)等，就是由該實(shí)驗(yàn)室研發(fā)并在ESPN體育大世界的賽事試驗(yàn)后推廣至全網(wǎng)的。
另外，該實(shí)驗(yàn)室還承擔(dān)著園區(qū)內(nèi)賽事的日常轉(zhuǎn)播和節(jié)目信號(hào)制作工作。如果來此參賽的青少年運(yùn)動(dòng)員和他們的親友住在迪士尼樂園內(nèi)的酒店，那他們都能在當(dāng)天結(jié)束比賽后在31個(gè)酒店的電視上看到自己比賽的實(shí)況節(jié)目。
ESPN轉(zhuǎn)播實(shí)驗(yàn)室
全域跨界的資源聯(lián)動(dòng)
迪士尼體育團(tuán)隊(duì)非常善于利用迪士尼樂園乃至全集團(tuán)的各種跨界資源，為ESPN體育大世界所用。這些資源，在品牌影響力聯(lián)動(dòng)、賽事內(nèi)容擴(kuò)充、美譽(yù)度傳播、客戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面都與ESPN體育大世界發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
熟悉迪士尼的朋友應(yīng)該都知道，迪士尼對(duì)于自己的卡通形象及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)非常嚴(yán)肅，一般情況下卡通人物是嚴(yán)格禁止出現(xiàn)在迪士尼主題樂園以外的。但在ESPN體育大世界舉辦地比賽中，我們常常能看到米奇、高飛、唐老鴨等備受歡迎的人物出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊，為運(yùn)動(dòng)員和觀眾帶來驚喜——這就依賴于迪士尼體育團(tuán)隊(duì)跨界資源的聯(lián)動(dòng)。
據(jù)了解，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)中專門有一個(gè)崗位叫賽事娛樂經(jīng)理，他的職責(zé)就是在賽事中巧妙地結(jié)合迪士尼地各種知名卡通人物，并協(xié)調(diào)樂園卡通人物管理部門。這種跨界資源聯(lián)動(dòng)，甚至能夠超越公司的邊界。
事實(shí)上，ESPN體育大世界在2008年以前的名字是迪士尼體育大世界（Disney Wide World of Sports）。在經(jīng)歷了短暫的增長乏力以后，管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，ESPN的品牌顯然要比迪士尼更有影響力。于是，管理團(tuán)隊(duì)向迪士尼集團(tuán)層層申請(qǐng)，終于與同在迪士尼旗下的ESPN達(dá)成合作，整合ESPN品牌對(duì)園區(qū)進(jìn)行了徹底的品牌重塑，使得園區(qū)更體育、更動(dòng)感、更酷，為近十年的新一輪發(fā)展做了良好的鋪墊。
高效而多樣的流量變現(xiàn)
一個(gè)體育旅游目的地的可持續(xù)化運(yùn)營，不得不依靠的就是自身可靠的造血能力，而在我們國家只管建設(shè)、不管經(jīng)營的政績導(dǎo)向下，很多的體育園區(qū)基本不能自負(fù)盈虧，加強(qiáng)自己的流量變現(xiàn)能力就更值得重視。
從ESPN體育大世界的案例來看，其收入主要分為直接收入和戰(zhàn)略收入兩大類，直接收入包括：門票、賽事報(bào)名費(fèi)、園區(qū)餐飲、賽事特許商品、賽事配套服務(wù)、場(chǎng)館及賽事商務(wù)權(quán)益開發(fā)，戰(zhàn)略收入包括：園區(qū)酒店、主題樂園門票。
舉個(gè)例子吧！
以一名普通的美國高中女生艾麗為例，艾麗是校排球隊(duì)成員，她們球隊(duì)繳納了報(bào)名費(fèi)計(jì)劃參加全美排球冠軍賽，于是通過這個(gè)流量入口進(jìn)入到ESPN體育大世界參賽。
接著，這場(chǎng)比賽的時(shí)間恰好在艾麗父母休假的周末，于是大家開車帶著艾麗的弟弟一起到迪士尼，一家人既能夠度假，又能為艾麗加油，他們通過ESPN體育大世界的網(wǎng)站預(yù)訂了迪士尼酒店、購買了迪士尼樂園的門票；在現(xiàn)場(chǎng)，艾麗的爸爸、媽媽、弟弟需要購買園區(qū)門票才能進(jìn)入場(chǎng)館觀看艾麗的比賽；賽事期間的兩天，一家人都在ESPN體育大世界的餐廳里用餐，并購買了冠軍賽專屬的裝備和紀(jì)念品；賽后，艾麗又收到郵件，里面發(fā)來了由ESPN體育大世界官方攝影師拍攝的她比賽時(shí)的照片和視頻樣張，艾麗覺得不錯(cuò)，在網(wǎng)上支付并下載了自己的美照。
這一切皆是迪士尼體育團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)并用心經(jīng)營的，團(tuán)隊(duì)通過巧妙的打包整合銷售、商品售賣地點(diǎn)的選擇、一流的客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)了高效而多樣的流量變現(xiàn)。
總結(jié)起來，迪士尼實(shí)際緊緊抓住體育賽事這一入口，通過內(nèi)容結(jié)盟、IP賽事演繹、新技術(shù)整合、跨界資源聯(lián)動(dòng)、多樣化流量變現(xiàn)建立起了一個(gè)賽事生態(tài)，而這個(gè)生態(tài)，正是ESPN體育大世界在短短20年的時(shí)間內(nèi)平地而起，成為世界一流體育旅游目的地的關(guān)鍵。
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